Zupa z kamienia

Aby firma mogła zaistnieć, ludzie muszą uwierzyć w jej możliwości i potencjał. Wiarygodność nie jest jednak zarezerwowana tylko dla przedsiębiorców z pozycją i doskonałymi kontaktami. 
Jest do zdobycia.

Ann Mcgovern napisała 30 lat temu książkę „Stone Soup" („Zupa z kamienia"). Sprytny młody mężczyzna przekonuje w niej starą kobietę, że można zrobić zupę z kamienia. Do garnka wkłada więc kamień, nalewa wody i zaczyna gotować. Następnie zachęca kobietę, że zupa będzie miała lepszy smak, gdy doda się do niej kilka składników, takich jak marchew czy ziemniaki, aż będzie to danie „godne króla". I tak, po dodaniu składników, powstaje zupa, której głównym składnikiem jest kamień.

Peter Diamandis, lekarz, inżynier i seryjny przedsiębiorca, wykorzystał „zupę z kamienia" do budowania wiarygodności swoich przedsięwzięć, a wiele start–upów wzięło i wciąż bierze z niego przykład. Kiedy Diamandis chciał założyć Uniwersytet Singularity, czyli instytut badawczy, który wykonuje wiele badań z takich dziedzin jak medycyna, technologie czy energie odnawialne, a także oferuje programy nauczania i jest inkubatorem nowych przedsięwzięć, zaczął od budowania wiarygodności. Ta była niezbędna, aby pozyskać kapitał od inwestorów na wybudowanie placówki i wyposażenie jej w niezbędne narzędzia i urządzenia. Pierwszym krokiem na drodze do budowania wiarygodności było zorganizowanie konferencji. „Po to, aby się przekonać, czy istnieje w ogóle możliwość założenia uniwersytetu, czy ludzie będą nim zainteresowani" – tłumaczy Diamandis na swoim blogu.

Aby zyskać zainteresowanie czołowych naukowców i autorytetów z branży, Diamandis zaczął stopniowo budować swoją „zupę". Przekonał kilku mniej znanych specjalistów, że tworzy wspaniały uniwersytet i że na pewno uda się go sfinansować. Poprosił ich o wystąpienie na konferencji i kilka osób się zgodziło – spodobał się im pomysł i uwierzyły, że Diamandis dopnie swego. Kiedy udało się już zdobyć kilku ekspertów, Diamandis i jego zespół zwrócili się do bardziej znanych specjalistów z takich agencji jak European Space Agency, Japanese Space Agency, Russian Federal Space Agency, Chinese National Space Administration, a także Indian Space Research Organization. Przedstawiciele agencji zgodzili się wziąć udział w konferencji, niemniej ostatecznym celem Diamandisa było zaangażowanie NASA.

Gdyby zwrócił się do niej od razu, zostałby odesłany z kwitkiem. Widząc jednak, że na konferencji wystąpią specjaliści ze znanych i cenionych agencji kosmicznych, NASA wydelegowała również swojego przedstawiciela. I tak, krok po kroku, Diamandis osiągnął poziom superwiarygodności, ponieważ na konferencji poświęconej badaniom i projektom związanym z przestrzenią kosmiczną pojawił się nawet przedstawiciel NASA, agencji znanej na całym świecie. To przyciągnęło uwagę mediów i ludzi zainteresowanych tematyką kosmosu.

Udało się również sprawić, że o planie akademickim opowiadał astronauta dr Bryon Lichtenberg, o planach współpracy z rządem mówił dr Joseph Pelton. Wiarygodne były nie tylko konkretne pomysły i informacje, ale też osoby, z których ust one padały. Dzięki tak zrealizowanej konferencji Diamandisowi udało się pozyskać pierwszy kapitał od inwestorów, czyli tzw. seed money (kapitał zalążkowy). Wystarczył na sfinansowanie pierwszego, letniego programu nauczania. Diamandis zrobił swoją „zupę z kamienia".

Liczy się spryt

Jedni z najlepszych przedsiębiorców wykorzystują metaforę zupy w budowaniu swoich firm. Udaje im się zgromadzić niezbędne składniki dla powodzenia przedsięwzięcia, mimo że na początku nie jest jasne, skąd i kto będzie mógł je dostarczyć. Założyciele i pomysłodawcy inspirują więc (lub oszukują – zależy jak na to spojrzymy) potencjalnych partnerów, aby ci udostępnili im coś... za nic. Robią to jedynie w nadziei, że w przyszłości będą mogli czerpać z tego korzyści. W ten sposób przedsiębiorca zdobywa pieniądze, narzędzia albo po prostu czas partnera, kiedy ten np. decyduje się wystąpić na konferencji lub udzielić wywiadu w mediach.

Zdarza się, że założyciel firmy ma tyle pasji do swojego przedsięwzięcia, że potrafi zarazić nią innych. – Już na samym początku rozwój Remedizera oparliśmy na zaangażowaniu i współpracy z renomowanymi placówkami medycznymi, takimi jak Instytut Kardiologii w Aninie – mówi Michał Jakubowski, założyciel i współtwórca aplikacji ułatwiającej funkcjonowanie osobom chorym przewlekle już po zakończeniu okresu hospitalizacji. – W Instytucie wdrożyliśmy aplikację w ramach pilotażowego projektu dla pacjentów z wszczepionymi pompami wspomagającymi pracę serca.

Dla Jakubowskiego ważne w budowaniu wiarygodności było i jest uczestnictwo w branżowych konkursach i projektach, które budzą zaufanie u potencjalnych odbiorców produktu. Dodatkowo z Remedizera korzystają zarówno pacjenci, jak i lekarze. – To jest gwarancja jakości i wiarygodności – mówi. To też sprawiło, że Remedizer został wyróżniony w jednym z konkursów na najbardziej innowacyjne projekty medyczne. – Dla klienta szukającego profesjonalnego narzędzia do zdalnej opieki nad pacjentami nie ma lepszego potwierdzenia niż rekomendacje specjalistów z branży.

Jeśli jednak nie mamy produktu, z którego będą korzystać osoby z definicji wiarygodne (np. lekarze), to budowanie wiarygodności jest trudniejsze. Wtedy warto udać się z produktem do entuzjastów i innowatorów – osób, które są otwarte na nowości i nie potrzebują recenzji w mediach, aby z czegoś skorzystać. – To mniejsza, ale bardzo ważna grupa – przekonuje Magda Górak, założycielka agencji PR Profeina. – Ci ludzie nie potrzebują zapewnień innych, że warto skorzystać z produktu, bo należą do entuzjastów tego, co nieodkryte. To oni kreują bądź wzmacniają nowe trendy.

W jaki sposób dotrzeć do takich osób? Można użyć narzędzi do monitoringu internetu. Firma podaje frazy i hasła, jakie wiążą się z jej produktem lub usługą, a następnie znajduje na forach dyskusyjnych, w serwisach społecznościowych i na portalach informacje i komentarze osób, które dyskutują o danym zagadnieniu. Jeżeli firma potrafi problem rozwiązać za pomocą tego, co stworzyła, może dołączyć do dyskusji i zachęcić do przetestowania swojego pomysłu.

Ludzie na właściwych stołkach

Poza grupą entuzjastów można jeszcze polegać na sieci kontaktów – zarówno zawodowych, jak i prywatnych. Magda Górak, jako że prowadzi agencję PR, koncentruje się na komunikacji za pośrednictwem mediów, zwłaszcza tych cenionych w danej branży. – Kilkakrotnie, wprowadzając nowy produkt czy usługę na rynek, skoncentrowaliśmy się na dotarciu do zaledwie kilku dziennikarzy, wpływowych i cenionych w danej dziedzinie – tłumaczy. I dodaje, że wzbudzenie zainteresowania takich osób potrafi uruchomić efekt kuli śniegowej. Później inne media i blogerzy podchwytują temat i również przygotowują stosowne publikacje. – Ale żeby skorzystać z budowania wiarygodności poprzez przedstawicieli mediów, trzeba być pewnym swojego produktu.

Kiedy firma nie ma jeszcze ugruntowanej pozycji i renomy, ponieważ wprowadza dopiero swój pierwszy produkt, sieć kontaktów przydaje się jeszcze bardziej. – Sposobem na to, by minimalizować ryzyko, jest sprawdzenie, jacy ludzie stoją za firmą lub produktem – mówi Magda Górak. Przed podjęciem współpracy klienci mogą bowiem zasięgnąć opinii osób, które już wcześniej współpracowały z twórcami nowej firmy. Wtedy, na podstawie zdobytych opinii, mogą udzielić kredytu zaufania, zamiast żądać dowodów uczciwości, których na wczesnym etapie rozwoju po prostu nie da się przedstawić. – Bez takiego podejścia żadna nowość nie mogłaby się przebić – kwituje Górak. Uzupełnieniem jej wypowiedzi mogą być wyniki ubiegłorocznych badań Nielsena. Wynika z nich, że w samych Stanach Zjednoczonych każdego roku pojawia się ok. 250 tys. nowych produktów, z czego średnio 85–95 proc. ponosi porażkę. Dlaczego? M.in. ze względu na brak wiarygodnych danych i rekomendacji, które mogłyby potwierdzić ich użyteczność.

– Za każdą nową firmą stoją ludzie. Ich dotychczasowe doświadczenie i dorobek zawodowy mają kluczowe znaczenie dla wzmocnienia zaufania wobec firmy, która dopiero buduje swoją wiarygodność – zauważa Łukasz Sysa, prezes zarządu agencji strategicznej White Paper Agency, która zajmuje się prowadzeniem komunikacji marek, produktów i usług. – Warto chwalić się zespołem, który stoi za firmą.

Na każdego znajdą się kwity

Gdy tylko uda się dotrzeć z produktem do pierwszej grupy odbiorców, można od razu prosić o referencje i rekomendacje. Jeżeli klient jest zadowolony z danego produktu, zdobycie od niego kilkuzdaniowej opinii nie powinno być problemem. Co ważne: opinie klientów nie powinny być anonimowe. Należy uzyskać zgodę od klienta na użycie jego imienia i nazwiska, najlepiej wraz z nazwą stanowiska, jakie zajmuje, oraz zdjęciem. – Bez wątpienia dzięki recenzjom firma buduje swoją wiarygodność, a zasada ta dotyczy każdej branży – mówi Michał Jakubowski. Zwraca przy tym uwagę, że wszyscy codziennie jesteśmy zalewani ofertami różnych produktów – statystycznie jest to ok. 1707 bannerów reklamowych miesięcznie. – Jednak w reklamy wierzy tylko 33 proc. klientów. Zdecydowana większość przy wyborze firmy i produktu kieruje się opiniami innych.

W przypadku Remedizera jedną z najważniejszych rekomendacji, która wpływa na wiarygodność, jest współpraca z Pharmindexem, ogólnopolską bazą leków, z której korzystają lekarze oraz farmaceuci i która zawiera dane o wszystkich dostępnych na rynku medykamentach. – Klienci w ten sposób otrzymują gwarancję, że wszystkie informacje, które uzyskują za pomocą naszej aplikacji, są sprawdzone i wiarygodne, co w branży medycznej ma przecież szczególne znaczenie – mówi Jakubowski.

Łukasz Sysa dodaje jeszcze, aby firma od samego początku stawiała na mistrzowski poziom obsługi klienta. – To bardzo skuteczna metoda na zdobycie zaufania na rynku – przekonuje. – Budowanie wiarygodności to proces najeżony pułapkami. Jedno potknięcie cofa nas o kilka kroków.

Na wiarygodność firmy ma wpływ wiele czynników. Te najważniejsze to: jakość oferowanych produktów i usług, sposób komunikowania się z klientami oraz wypracowane relacje na rynku. Wszystko to można budować od idei, czyli zupy z kamienia – wizji, która zachęci kilka osób do udzielenia wsparcia. Później trzeba jednak zrobić wszystko, co w naszej mocy, aby zrealizować przyjęte założenia. – Firmy stoją przed sporym wyzwaniem, jeśli przychodzi im od zera zdobywać zaufanie klientów – mówi Sysa. – Ale to jednocześnie duża szansa, by zrobić to jak należy.

Popularne zupy z kamienia

Elon Musk, choć zasłynął wcześniej jako współtwórca takich firm jak PayPal, Zip2 czy Tesla Motors, skorzystał z „zupy z kamienia", gdy zaczął prace nad SpaceX, firmą z przemysłu kosmicznego, która buduje m.in. silniki rakietowe i statki kosmiczne. Aby zyskać wsparcie autorytetów i pieniądze inwestorów, przekonywał (i wciąż przekonuje), że celem dalekosiężnym SpaceX jest załogowa misja na