Tommy

Stworzył markę, która kojarzy się nie tylko z ubraniem, ale też ze stylem życia. Odzież opatrzona charakterystycznym prostokątnym logo w kolorach amerykańskiej flagi sprzedaje się (i podrabia) na całym świecie. Zanim jednak Tommy Hilfiger został ikoną mody, zdążył zaliczyć koszenie trawników, bankructwo, a nawet bezdomność.

Fasada rodzinnego domu Hilfigera w miasteczku Elmira w stanie Nowy Jork strzegła wstydliwą tajemnicę. Mieszkający tam jubiler i pielęgniarka mający dziewięcioro dzieci (Tommy był drugi) robili wszystko, by ukryć, że ledwo wiążą koniec z końcem. W miejscu takim jak Elmira, gdzie wszyscy wszystkich znają, na dobrą reputację pracuje się latami. Stracić zaś można ją w ciągu minuty na wiele sposobów. W tym, między innymi, przyznając się do biedy.

W związku z tym mali Hilfigerowie – oprócz typowych domowych obowiązków – mieli dwa zadania: ubierać się schludnie, jak dzieci z bogatych domów chodzące do drogich prywatnych szkół, i pracować. Od najmłodszych lat Tommy rozwoził pocztę, kosił trawniki, mył samochody i zamiatał podjazdy. – Łapałem każdą możliwą pracę. Lubiłem pracować – wspominał wiele lat później w jednym z wywiadów już jako słynny projektant mody.

Bunt 17-latka

Jednak nastolatek, któremu rodzice zaplanowali przyszłość w najdrobniejszych szczegółach (wybrali kierunek studiów, na który chcieli, by poszedł, i przyszły zawód), musiał wcześniej czy później się zbuntować. W wieku 17 lat Tommy Hilfiger oznajmił wszystkim, że zamierza spróbować szczęścia w branży mody. Dlaczego akurat tam? – Już jako dzieciak zauważyłem, że łatwo się rozpraszam. Nie potrafiłem dłużej się skoncentrować nad żadnym zajęciem. Zwłaszcza monotonnym. Potrafiłem się skupić przy twórczych zadaniach. Poza tym ciągle marzyłem o tym, by nosić inne ubrania, a nie te nudne, sztywne – jak mi się wtedy wydawało – prepsterskie ciuchy. Zatem idąc częściowo za głosem rozumu, a częściowo kierowany przeczuciem, wybrałem modę – wspominał Hilfiger.

Z tym że termin „moda" na określenie pierwszych działań chłopaka z Elmiry jest mocno na wyrost. Tommy najzwyczajniej w świecie namówił kolegę ze szkoły, żeby zrzucili się po 150 dol. i sprowadzili z Nowego Jorku 20 par dżinsów. Był przecież rok 1968 – młodzi Amerykanie szaleli za dzwonami, a w Elmirze nikt ich nie sprzedawał. Przedsiębiorczy młodzi ludzie wyszli więc naprzeciw popytowi. Pierwsze pary hipisowskich spodni sprzedawali bezpośrednio z bagażnika samochodu. Chętnych na ubrania, które jednocześnie były ideową deklaracją, było jednak tak wielu, że po roku musieli otworzyć w piwnicy mały sklep o nazwie People's Place.

Hilfiger jeszcze nie zdawał sobie wtedy sprawy, że właśnie odrabiał swoją najważniejszą lekcję, którą później znakomicie wykorzystał w świecie prawdziwej mody: jeśli ktoś chce odnieść sukces w tej branży, nie może po prostu sprzedawać ubrań, które służą tylko do okrycia ciała – muszą one też być deklaracją określonego stylu życia i podejścia do niego. Tymczasem Tommy z chłopaka rozwożącego gazety stał się biznesmenem pełną gębą. Otwierał kolejne sklepiki w całym stanie, poznawał projektantów mody z Nowego Jorku, imprezował w słynnym klubie Studio 54. I ku rozpaczy rodziców zapomniał o tym, że miał iść na studia. – Nie zastanawiałem się, dlaczego odniosłem sukces. Nikt tego nie robi, póki mu się wiedzie. Po prostu założyłem, że skoro ja chcę wyglądać jak gwiazda rocka: z długimi włosami i modnymi ciuchami, to pewnie znajdzie się paru innych nastolatków, którzy podzielają moje marzenie. To chwyciło – opowiadał po latach. Chwyciło na tyle mocno, że sklepy People's Place, zakładane głównie w kampusach uniwersyteckich, sprzedawały już nie tylko dzwony i proste ubrania, ale również m.in. kadzidełka, świeczki, fifki, koraliki i okulary lenonki. Wszystko, co kojarzyło się z buntem młodych. Sklepy Hilfigera osiągnęły nawet status ograniczonej kultowości. Świadczy o tym fakt, że zaopatrywali się w nich nie tylko ludzie, którzy chcieli wyglądać jak gwiazdy rocka, ale też same gwiazdy.

Otrzeźwienie

Nie trwało to jednak długo. W 1975 r. w miejscowości Horseheads otwarto gigantyczne centrum handlowe Arnot Mall. Mieszkańcy Elmiry w miejscu oddalonym zaledwie o 10 min jazdy samochodem mieli mnóstwo sklepów i nie musieli już biegać po piwnicach takich jak u Hilfigera. Co ważniejsze jednak, coraz mniej ludzi identyfikowało się z hipisowskimi hasłami. W związku z tym malał też popyt na dzwony. Tommy Hilfiger oszołomiony wielkomiejskim życiem i nowymi znajomościami ze Studia 54 zdawał się tego nie zauważyć. I znów, mimochodem, przyswajał sobie kolejną prawdę o świecie mody: deklaracja, którą niosą ubrania, nie może zbyt szybko ulegać inflacji (jak to się stało to z hasłami hipisowskimi). Hilfiger miał 25 lat, kiedy usłyszał od swojego księgowego: Jesteś bankrutem. Szybko przeanalizował sytuację i uznał, że porażka wynika z braku wykształcenia. – Wierzyłem, że wszystkiego się nauczę, prowadząc biznes, a tytuł naukowy zdobędę w szkole życia – przyznał. Z kilkuletnim opóźnieniem zaczął się dokształcać. Nauczył się czytać słupki liczb w bilansach księgowych, poznał sposoby kontrolowania wydatków i strategie budowania biznesu. W szkołach naukę prowadzi się, analizując konkretne przypadki. Hilfiger uczył się na swoich błędach.

W międzyczasie przeniósł się z żoną Susie do Nowego Jorku, gdzie dostał kilka propozycji pracy, m.in. od Calvina Kleina i Perry'ego Ellisa. Wszystkie jednak odrzucił – wolał klepać biedę na swoim, niż pracować na cudzą chwałę. Kiedy miał 28 lat, pojawiło się światełko w tunelu. Założył grupę projektową, której udało się pozyskać dużego klienta – firmę Jordache.

Podobały im się pomysły Hilfigera, ale zdecydowali, że nie będą wychodzić poza jeansy. Mało kto dziś pamięta, że jeszcze na początku lat 80. ub. wieku ten rodzaj spodni miał status zbliżony do dzisiejszych bojówek. Nosili je robotnicy i niedobitki hipisów. W żadnym wypadku nie były to spodnie klasy średniej. Zmienił to Calvin Klein, zatrudniając do reklamy 15-letnią Brooke Shields, która ubrana w jeansy, patrząc w kamerę, mówi: „Wiesz, co jest między mną a moimi calvinami? Zupełnie nic".

Reklama wywołała gigantyczne kontrowersje i została zabroniona, ale otworzyła jeansom salony. Korzystał na tym oczywiście nie tylko Klein, ale też firmy takie jak Jordache. Było to jednak stanowczo za mało dla Hilfigera. Miał zatem tylko jedno wyjście – stworzyć swoją markę.

Mówi się, że Ralph Lauren projektuje ubrania, które nosiliby angielscy dżentelmeni w Ameryce, gdyby ta wciąż była brytyjską kolonią. Jednak Hilfiger nigdy nie aspirował do aż takiej ekskluzywności i sięgnął do znacznie bliższej historii. Czyli swojego dzieciństwa i stylu preppy, mimo że był on niemodny i kojarzył się ze starością. Hilfiger słusznie rozumował, że sedno tkwi w tym, iż jest on ponadczasowy i symbolizuje kwintesencję stylu życia amerykańskiej klasy średniej. Polówki, chinosy, swetry w serek, kardigany, pikowane kurtki, klubowe marynarki, buty żeglarskie i kraciaste koszule. To ubrania rodem z kortów tenisowych, marin, pól golfowych, klubów rugby czy piłki nożnej (uważanych za dyscypliny europejskie, a co za tym idzie – ekskluzywne) i po prostu grilla u sąsiadów na bogatych przedmieściach. Wystarczyło dodać im trochę „twista". Czyli nadać bardziej kolorowy i codzienny charakter, dopasowany krój. Tak żeby np. chinosy bardziej przypominały dżinsy, a nie szarawary. Do dziś na styl stworzony przez Tommy'ego Hilfigera mówi się „preppy with a twist".

Projektant nie mógł wybrać lepszej chwili na inaugurację swojej marki. Pierwsza połowa lat 80. w USA to bowiem wielki powrót konserwatyzmu. I to wśród młodych ludzi. Najlepiej zmianę tę symbolizował kultowy serial komediowy „Family Ties" z młodym Michaelem J. Foxem. Sitcom opowiadał o rodzinie Keatonów, mieszkających w Columbus w stanie Ohio. Rodzina składała się z pięciu osób: liberalnych rodziców, którzy w młodości byli hipisami, i konserwatywnych dzieci. Paradoks ten nie był jednak tylko i wyłącznie wymysłem scenarzysty. W pewnym sensie odzwierciedlał rzeczywistość tamtych lat. A Hilfiger po raz drugi w swoim życiu zaoferował młodym ludziom możliwość zademonstrowania światopoglądu poprzez ubranie. Tym razem zrobił to już świadomie.

Niewzruszona elita

Nie znaczy to jednak, że wszystko od początku poszło gładko. Nie wystarczyła wizja. Trzeba było z nią dotrzeć do odbiorców. Najprostszym sposobem były wielkie sieci handlowe, które początkowo odniosły się sceptycznie do nowatorskich pomysłów Hilfigera. Nic dziwnego – marynarka (nawet wygodna i luźno skrojona) nie jest pierwszym skojarzeniem, kiedy mówimy o młodzieżowym ubraniu. Projektant z workiem marynarskim wypchanym ciuchami odbijał się od kolejnych drzwi: Macy's, Saks i Bloomimgdale's. Jak sam wspomina – kluczowy okazał się upór. Znużeni ciągłym nagabywaniem w końcu złożyli zamówienie. I nie pożałowali. W 1988 r. sprzedaż marki sygnowanej nazwiskiem projektanta sięgnęła 25 mln dol. W połowie lat 90. było to już 500 mln. Na koniec tysiąclecia obroty firmy wynosiły zaś 1 mld dol. O popularności Tommy'ego niech świadczy chociaż to, że jego ubrania nosili również hiphopowcy, w tym sam Snoop Dog.

Mimo sukcesu sprzedażowego i popularności marki wśród gwiazd elita modowa pozostała niewzruszona. Branża otwarcie krytykowała poczynania Hilfigera. Jej zdaniem splugawił on amerykańską tradycję, wrzucając ją do gett. Podobno sam Calvin Klein w jednej z nowojorskich restauracji wdał się na ten temat w pyskówkę z jednym z autorów reklam marki. W 1994 r., kiedy Hilfiger był na ustach wszystkich, Rada Amerykańskich Projektantów Mody (Council of Fashion Designers of America) postanowiła nie przydzielać nagrody w kategorii moda męska. Tommy dostał ją rok później.

Paradoksalnie jednak od tego czasu popularność marki zaczęła spadać. Powód? Z jednej strony stała się ofiarą własnego sukcesu – była zbyt popularna. A nikt na dłuższa metę nie chce wyglądać jak cała reszta. Z drugiej – chcąc dogodzić gustom miejskiej młodzieży słuchającej hip-hopu, Hilfiger za daleko odszedł od początkowych założeń „preppy with a twist". Jego ubrania zaczęły kojarzyć się z obszernymi koszulkami z gigantycznym logo noszonymi w dzielnicach biedoty. W 2000 r. sprzedaż spadła o 75 proc. „Moje logo przestało być cool, a stało się obciachowe" – przyznał sam Hilfiger. Nie byłby pierwszym ani ostatnim projektantem, który w takiej sytuacji odszedłby na emeryturę. Tym bardziej że do kłopotów zawodowych doszły rodzinne – Tommy po 20 latach małżeństwa rozwiódł się z żoną. Ambicja jednak wzięła górę nad depresją i rezygnacją. Hilfiger wynotował wszystkie pomyłki, jakie zaliczyła jego firma, i postanowił ją reanimować. Receptą był powrót do korzeni. Projektant uświadomił sobie, że pogoń za trendem i sympatią hiphopowców była jego największym błędem. Ponowne przekonanie do siebie prepsterów i ustabilizowanie firmy zajęło mu około dziesięciu lat. W maju 2010 r. sprzedał firmę za 3 mld dol. odzieżowemu gigantowi Phillips-Van Heusen i zajął w niej stanowisko głównego projektanta. Dziś Hilfiger ma rzeszę wiernych klientów na całym świecie, a sprzedaż sukces