Sztuka przyciągania

Trzy sekundy. Tyle mają sprzedawcy, 
by zainteresować przechodnia tym, 
co prezentuje witryna ich sklepu. 
Warto, bo dobrze zaprojektowana potrafi zwiększyć obroty o 30 proc. 
Nie mówiąc o tym, że umieszczona 
za szybą prezentacja może zdecydować o być albo nie być marki, miejsca, a nawet... 
całej dzielnicy.

Sztuka oraz handel mają ze sobą wiele wspólnego. A przynajmniej dwa słowa – galeria i wystawa. Specjaliści od witryn podkreślają, jak ważne jest przenikanie się tego, co estetyczne, z tym, co komercyjne. Aranżacją tych przestrzeni zajmują się coraz częściej profesjonaliści znający się na tzw. visual merchandisingu. W ich pracy chodzi o to, by zwykły przedmiot zmienił się na wystawie w obiekt pożądania.

Płaskie piersi manekinów

O tym, jak wyróżnić się w masie towarów, chaosie reklamowym i pozostać w głowie klienta, wie Dagmara Gałecka. Od kilkunastu lat współpracuje z firmą LPP, jako koordynator ds. kreacji witryn Polska–eksport w marce House (a wcześniej w Reserved). Jej atutem w branży jest wykształcenie – ukończyła liceum plastyczne, studiowała grafikę i fotografię. – Dla mnie witryna jest dziełem sztuki. Uwielbiam obserwować to, co dzieje się w londyńskim secesyjnym domu handlowym Selfridges. Tam do tworzenia projektów zapraszani są artyści z całego świata. Ciekawe są również surrealistyczne wizje Harvey Nichols (sieć brytyjskich luksusowych domów towarowych – red.). W Polsce główny nacisk kładzie się na to, żeby produkt był widoczny. W LPP mamy też zasadę, że witryna ma odzwierciedlać charakter marki i produktu, ma przyciągać, podobnie jak strefa wejścia. Oczywiście estetyka również jest ważna, dlatego uczestniczymy w projektach artystycznych. Na przykład Cropp zaprasza do współpracy grafficiarzy. Jedną z moich realizacji był... basen. Eksponowane przedmioty wyglądały jak zanurzone w wodzie – mówi.

Praca nad przygotowaniem witryny trwa mniej więcej pół roku. Bywa, że pomysły powstają dużo wcześniej, ale czekają na odpowiedni moment. – Przygotowuję brief, który w zależności od osobowości współpracowników jest bardziej lub mniej szczegółowy. Najlepiej, gdy wizja spotyka się z dobrą techniką i umiejętnościami – opowiada Dagmara, która od lat współpracuje z Marianem Czajkowskim ze Stolmaru. Poznali się przy tworzeniu wystroju jednego z sopockich barów. Później, gdy rozpoczęła współpracę z Reserved, postanowiła wprowadzić meble na tę witrynę. Bez wahania poprosiła go o ich wykonanie.

Marian Czajkowski to człowiek historia. Robił między innymi meble dla Lecha Wałęsy. Zaraz po tym, gdy działacz „Solidarności" otrzymał Nagrodę Nobla. Przed pierwszym zleceniem od sieciówki pojechał specjalnie do Londynu, by przyjrzeć się tamtejszym sklepom i domom handlowym. Teraz regularnie odwiedza międzynarodowe targi, dostaje też zlecenia zagraniczne (dla festiwalu w Cannes zrobił osiem olbrzymich fortepianów). Jego witryny zaprojektowane dla LPP zdobią okna sklepów w Dubaju, Rosji i na Ukrainie. W większości są to modele o tym samym motywie, ale zmodyfikowane na potrzeby miejsca. Na przykład kiedyś rosyjska kompozycja różniła się od polskiej tym, że elementy były złote, a nie miedziane. W Dubaju nie można otwarcie demonstrować seksualności. W praktyce oznacza to, że piersi manekinów muszą być... spłaszczone.

– Bywa, że przy budowie witryny pracuje 80 osób. Mamy w ekipie mnóstwo ludzi z ciekawymi doświadczeniami. Jeden z pracowników wydłużał kiedyś na cito łóżko dla Charles'a de Gaulle'a, gdy okazało się, że przybyły z wizytą na Wybrzeże francuski kanclerz jest na nie za wysoki – zdradza Piotr Kufel, kuzyn Mariana Czajkowskiego.

Inwazja róż

Witryny House, obok Desigual i Vistuli, niosą dobrą energię – chwali Emilia Pietrzyk, autorka bloga Witrynysklepowe.com. Jako najlepszą w sezonie zimowym wymienia krakowską witrynę salonu mody Pajaro. W rankingu topowych świątecznych witryn na świecie jej zdaniem wygrywają: paryska witryna Hugo Bossa, mediolańska Prady i londyńska Louis Vuittona. – Ta ostatnia marka ma najlepszych speców od visual merchandisingu. Jednak jedną z najlepszych prac stworzyli projektanci z Printemps Haussmann. Ich różana iluminacja tajemniczego ogrodu szczególnie zapadła mi w pamięć. Inwazję róż zaprojektowali specjalnie z okazji 150. rocznicy sklepu – wspomina.

– Mnie interesuje przede wszystkim efektywność witryny sklepowej, ilu dzięki niej klientów przyjdzie do sklepu – mówi Dagmara Habiera z VM Studio, absolwentka Akademii Sztuk Pięknych w Łodzi, Wydziału Projektowania Ubioru oraz studiów podyplomowych Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie. Współpracowała m.in. z firmami Americanos, H&M i Atlantic. Dziś zajmuje się szkoleniami z zakresu visual merchandisingu. 
– Mamy bardzo mało czasu na zdobycie klienta. Badania dowodzą, że to od 3 do 8 sekund. Dlatego projekt musi być czysty i klarowny. Część sklepów stara się podążać za trendami i eksponować krzykliwe kolory. Klient wyrabia w sobie wtedy przekonanie, że to modny sklep. Ale gdy wychodzi z niego, ma zwykle w torbie nie żółty płaszcz, ale szary sweter. Dlatego tworząc projekt, musimy wiedzieć, jaki komunikat chcemy przekazać.

Zdaniem Dagmary Habiery dobra aranżacja w sklepie i na wystawie może podnieść obrót o 30 proc. rok do roku. O skuteczności tej formy promocji świadczy choćby strategia firmy Inditex, której reklamy nie widać i nie słychać w mediach, a jej marki, takie jak Zara, Pull & Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home i Massimo Dutti, są powszechnie znane. Inditex postawił właśnie na odpowiedni dobór i wystrój miejsc. Postępują zgodnie z tezą, że właściciele centrów handlowych reklamują swoje przestrzenie, a oni robią wszystko, by odwiedzający je klient wszedł do ich sklepów.

Jakie są zasady tworzenia witryn? – Pracuję w branży od 17 lat i wiem, że jest tylko jedna zasada – zasada zmiany. Wszystko się zmienia. Bo jak stosować się do zaleceń, że na witrynie powinny być minimum trzy kolory, gdy w sezonie modny jest biały, albo nie drażnić oka klienta, gdy hitem jest łączenie różowego z czerwonym. Witryna po prostu powinna być spójna, być odpowiedzią na zadany temat. Ważna jest też częstość zmian. Nowe projekty powinniśmy wprowadzać przynajmniej raz w sezonie, a potem jeszcze kilkakrotnie je odświeżać, dodawać nowe akcenty – ocenia.

Sztuka w akwarium

Szkoda, że ciągle wiele polskich witryn, szczególnie w branży spożywczej, jest po prostu zaklejanych reklamami. – Mamy przecież bardzo dobre wzory z przeszłości. Choćby Społem kiedyś zatrudniało plastyka, którego zadaniem było projektowanie wystaw sklepowych – mówi Karolina Puchała–Rojek z Fundacji Archeologia Fotografii, organizatora warszawskiego Festiwalu Sztuk im. Wojciecha Zamecznika. Forma, w czasie którego powstało kilka witryn sklepowych wzorowanych na twórczości zmarłego w 1967 r. mistrza. Jego wystawę „Wojciech Zamecznik. Foto–graficznie" można oglądać w warszawskiej Zachęcie od 29 stycznia do 24 kwietnia 2016 r.

Konkurs na najlepszą witrynę wygrała Mirella von Chrupek, która przygotowując projekt dla warszawskiej Pracowni Rękawiczek Ko–moda, inspirowała się plakatem Wojciecha Zamecznika do węgierskiego filmu „Kłamstwo Judyty" z 1956 r.

– Chciałam nawiązać także do starej szkoły projektowania. Pamiętamy wystawy w dawnych domach handlowych, wyeksponowany tam asortyment, papierowe dekoracje, tkaniny. Stąd też tajemnicza twarz z plakatu „Kłamstwo Judyty", drapowania z materiałów oraz ściana z kwiatów. Zrobiłam blisko 600 sztuk róż i sześć modeli rąk. Ważną rolę odgrywa tu także kolor. Sklep znajduje się w głębi skweru. Dlatego chciałam, by ekspozycja była widoczna z daleka – mówi Mirella von Chrupek. I opowiada, że witryna pełni rodzaj haczyka. Musi przykuć oko, zaintrygować. Przekroczenie progu sklepu to następny etap, w którym zostaniemy złapani na wędkę przez personel lub nie. – Większość zna pewnie to uczucie: wychodzimy ze sklepu z zakupami, których nawet nie mieliśmy w planie.

Projektowanie witryn jest częścią twórczości artystycznej Mirelli von Chrupek. Prowadzi w Warszawie „Gablotkę" – czynną całą dobę wyjątkowo małą galerię, o wymiarach 
65 cm x 50 cm x 20 cm, położoną w centrum miasta (ul. Marszałkowska 41). W miejscu, gdzie niegdyś szewc prezentował swoje buty. – Jest to coś na kształt witryny sklepowej, która ma za zadanie zaczarować przechodnia i zwrócić na chwilę jego uwagę. Chciałam zrobić w niej coś lekkiego i niezobowiązującego, na kształt teatrzyku z miniscenkami lub akwarium, do którego można zajrzeć – opowiada artystka.

– W centrum stolicy, przy ul. Chmielnej znajdują się dziś witryny wolno stojące, usytuowane poza sklepem – dodaje Małgorzata Kuciewicz z Grupy Centrala, laureatka trzeciego miejsca w konkursie Festiwalu im. Zamecznika. Wraz z Simone De Iacobis przygotowała witrynę dla Antykwariatu Troszkiewiczów przy ul. Wspólnej. Kierowała się gramatyką stworzoną przez Zamecznika, psychofizjologią widzenia i siłą zestawień. Stworzyła grupy skojarzeń, w których ważną rolę odgrywało światło.

Małgorzata Kuciewicz przypomina, że tak jak w przypadku plakatu i ceramiki mamy duże tradycje wystawiennicze. Polscy artyści jeździli często na zagraniczne targi. Wojciech Zamecznik i Oskar Hansen projektowali stoiska handlowe. – Dla nich było to okazją do eksperymentu artystycznego, zmierzenia się z reakcją publiczności, również tej zagranicznej – podkreśla.

Dziś, gdy wszystko sprowadza się do relacji kupujący–sprzedający, warto docenić fakt, że ktoś zadał sobie nieco więcej trudu. Dzięki temu, przechodząc obok witryny, nie szukamy tylko własnego odbicia. Zaczynamy się interesować tym, co można na niej zobaczyć. A że przy okazji wejdziemy do sklepu i wydamy pieniądze? Pozostaje mieć satysfakcję, że zostaliśmy złapani na wyjątkowo udaną wędkę.