Pokaż mi logo, a powiem ci, kim jesteś

Jest tym, co identyfikuje markę, odróżnia ją od konkurencji, wpływa na jej wizerunek. Dobry znak powinien być łatwy do zapamiętania, wywoływać pozytywne emocje i przede wszystkim pasować do firmy.

Kiedy widzimy złote łuki McDonald's, myślimy o big macach i frytkach. Gdy widzimy logo Ferrari, marzymy o szybkim czerwonym samochodzie. A na widok znaku Google'a automatycznie myślimy o znalezieniu odpowiedzi na nasze pytania w sieci. Wojtek Mierowski, dyrektor kreatywny i partner w agencji BNA, przekonuje, że cała sztuka polega na tym, by logotyp uruchamiał wszystkie te skojarzenia w naszej głowie. – Znak powinien być adekwatny do tego, czym dana firma się zajmuje. Klienci powinni czuć z nią związek m.in. poprzez wyznawanie tego samego systemu wartości, bo przecież nasz związek z markami jest emocjonalny – mówi. – Wszystkie nasze wybory są warunkowane kulturowo. Nie rodzimy się z lubieniem czegoś od razu, musimy się tego nauczyć.

Eksperci zgodnie twierdzą, że nie ma jednego zestawu parametrów mówiących, czy znak jest dobry albo zły. Najlepszym wyznacznikiem logo jest jego skuteczność, czyli oddziaływanie na odbiorców. – Jesteśmy bombardowani sygnałami wizualnymi ze wszystkich stron, dlatego logotypy muszą się czytać w ułamkach sekund – przekonuje Szymon Gutkowski, dyrektor generalny agencji DDB.

Jak mawiał Wally Ollins, guru światowego brandingu, design is strategy made visible. Tworząc logotyp, projektanci muszą mieć świadomość, jaka jest strategia marki: do kogo jest kierowana, co chce obiecać odbiorcom, z czego chce być znana i za co lubiana. – Wszystkie użyte przez projektanta narzędzia: czcionka, kolor, symbol, styl, muszą być podporządkowane tej strategii – podkreśla Małgorzata Leniarska, założycielka agencji Dragon Rouge w Polsce.

Dobre logo, czyli jakie?

Zdarza się jednak i tak, że logotypy powstają całkiem przypadkowo. I tu najlepszym przykładem jest Google, którego nazwa wynika z błędu. Twórcy wyszukiwarki wpadli na pomysł, by nazwać swoje dzieło określeniem z języka matematycznego – googol (liczba 10 do potęgi 100). Larry Page, twórca oraz współzałożyciel firmy, popełnił jednak błąd przy rejestracji domeny, wpisując „google" zamiast „googol". Zdaniem Wojtka Mierowskiego dobrze się stało, bo często wielkie wydarzenia mają początek w błędach, które później są właśnie tym czymś specyficznym, co wyróżnia markę. A tego na pewno Google nie można odmówić. Siła tego logotypu polega na tym, że można go dowolnie, często nawet abstrakcyjnie, modyfikować, a mimo to nadal widzimy tę samą markę. Fakt, że znak przez lata niewiele się zmienił, wedle Szymona Gutkowskiego nie szkodzi firmie.

Kontrowersje w cenie

Marka Yves Saint Laurent zasłynęła paryskim stylem i nonszalancką elegancją. Logo, będące inicjałami wielkiego projektanta, stanowiło symbol domu mody od dekad. Rewolucja nastąpiła niespełna dwa lata temu, gdy dyrektor kreatywny Hedi Slimane zmienił nazwę na Saint Laurent Paris. Za zmianą nazwy poszła modyfikacja znaku, który w tym przypadku całkowicie został pozbawiony charakteru. Szymon Gutkowski tłumaczy tę przemianę potrzebą zaadaptowania logotypu do mediów cyfrowych i odświeżenia wizerunku marki. Tę opinię podziela również Wojtek Mierowski: – Czasy się zmieniają i zmianom też podlegają znaki. Jeśli Saint Laurent chce dotrzeć do młodszych odbiorców, to musi operować innymi znakami kulturowymi i trendami graficznymi, które są czytelne dla nowego pokolenia.

Każda zmiana logotypu, z którym mamy silne skojarzenia, zawsze jest trudna do zaakceptowania. Bywa, że spotyka się z bardzo negatywnym odbiorem. Tak było w przypadku marki odzieżowej GAP. Nowy znak graficzny wzbudził wiele kontrowersji i wywołał ogromne poruszenie w mediach społecznościowych. Użytkownicy uznali go za szkaradny i zmusili firmę do przywrócenia dawnego logo.

Krytykowana była także olimpijska identyfikacja Londynu. I to nie tylko przez specjalistów. Pod petycją żądającą usunięcia logotypu kosztującego 400 tys. funtów w przeciągu trzech dni od jego prezentacji podpisało się ponad 48 tys. osób. Małgorzata Leniarska przypomina, że gdy emocje opadły, doceniono jego nowatorskość. – Ten znak stworzył absolutnie unikalny i zapadający w pamięć styl, który pokazał całemu światu, że Londyn jest miejscem, gdzie powstają trendy, a design stosowany jest odważnie – mówi. Ta odwaga się opłaciła. Cały świat mówił o igrzyskach, które się jeszcze nawet nie rozpoczęły.

Make-up, a może lifting

Firmy decydują się na modyfikację swojego logotypu, tzw. rebranding, głównie w celu odświeżenia swojego wizerunku czy dotarcia do kolejnej grupy odbiorców. Nowy znak powinien być bardziej adekwatny do obecnych działań marki i osadzony w nowej rzeczywistości. – Jeśli stale mamy z czymś do czynienia, przestajemy to zauważać. Stąd zabieg restylizacji – tłumaczy Szymon Gutkowski. – Kobiety stosują ten chwyt, np. nieznacznie zmieniając fryzurę. Mężczyźni często nie potrafią powiedzieć, na czym ta zmiana polega, ale widzą, że nastąpiła. I tak jest w przypadku nowego logo PKO. Siłą tej restylizacji jest to, że jest niewielka, ale zauważalna.

Specjaliści wyróżniają trzy poziomy zmian graficznych: make-up, lifting, reinkarnacja. Make-up polega na dokonaniu ważnych zmian dla marki, ale w sposób, który odbywa się poza świadomością konsumenta. Najczęściej ten zabieg stosuje Coca--Cola. W przypadku liftingu powstaje świeże logo ze zmienioną grafiką, ale zachowuje to, co odbiorcom znane – nazwę oraz symbol. Taka modyfikacja nastąpiła w przypadku Amazona czy PZU. Autorem tego ostatniego jest Michał Łojewski z White Cat Studio, który nawiązał stylistyką do znaków z lat 50. XX w., czyniąc je bardziej przyjaznym. Innym przykładem liftingu jest Żywiec, który uwspółcześnił swój design, zachowując tradycyjne elementy. Wojtek Mierowski, twórca nowego logotypu, mówi, że celem zmian było dostosowanie wizualizacji do potrzeb nowego pokolenia. – Żywiec utracił swoją legendę. Nie miał takiego znaczenia dla młodych ludzi jak kiedyś dla mnie czy mojego ojca. Nowy znak musiał zostać tak zaprojektowany, by Żywiec mógł stanąć obok laptopa czy iPada, a nadal być piwem – przekonuje.

Ostatnim sposobem na przeprowadzenie zmian, najbardziej inwazyjnym, jest reinkarnacja. Na ogół stosuje się ją wtedy, gdy marka ma ogromne problemy. Przykładem tutaj jest Arthur Andersen, który po skandalu zmienił nazwę na Accenture i przyjął inną postać graficzną.

Do jednej z największych restylizacji w Polsce można zaliczyć nową identyfikację mBanku, który pozbył się dobrze znanego kwiatka na rzecz wielokolorowego, zmieniającego się znaku. Szymon Gutkowski przekonuje, że ten radykalny ruch dobrze podziałał na wizerunek banku, który z czasem się zestarzał. – Tu widać tę dawną rewolucyjność mBanku, który mówi: nie będziemy mieli jednego znaku, nasze logo dostosuje się do klientów. Bardzo niewiele firm w Polsce ma taką odwagę. Bank pokazał elastyczność i dopasowanie do ciągle zmieniających się potrzeb klientów. Obecny logotyp nawiązuje do krajki łowickiej, przez co jest bardzo polski i umożliwia firmie zastosowanie wielu ciekawych form prezentacji – ocenia Gutkowski.

Rebranding nie zawsze wychodzi marce na dobre, o czym mogła się przekonać firma doradcza PriceWaterhouseCoopers. Głównym celem była zmiana nazwy ze zbyt długiej, trudnej do zapamiętania, a nawet wymówienia. Pierwsza próba była odważna – nazwa marki zmieniła się na Monday. – Firma bardzo wyróżniała się na tle konkurencji, jednak była skazana na porażkę z prostego powodu: nikt nie lubi poniedziałków – tłumaczy Małgorzata Leniarska. Dopiero druga próba była udana. Firma postawiła na skrótowiec (pwc) i logo, które pokazuje markę jako nowoczesną i dynamiczną.

Bo ludzie kochają historie

Trzech małych chłopców w zabawny sposób tańczy na przerwie w szkole. Ich ruchy są niezgrabne, ale pełne uroku. Po chwili dowiadujemy się, że plecak kosztuje 60 zł, ale powrót do kumpli, którzy cię rozumieją, jest bezcenny. Hasło, że są rzeczy, których kupić nie można, ale za całą resztę zapłacimy kartą, Mastercard opanował do perfekcji. Za każdym razem sprzedaje inną historię. A ludzie uwielbiają słuchać opowieści od zarania dziejów. Dlatego tak ważne jest, żeby marki mogły klientom tę historię, znajdującą się także w nazwie czy elementach graficznych, zaoferować. Wojtek Mierowski przypomina scenę z filmu „Forrest Gump", w której główny bohater opowiada, że jego przyjaciel skłonił go do zainwestowania w akcje firmy sadowniczej, dzięki czemu nie będzie już się musiał martwić o pieniądze. Chodziło o Apple. – Znaki uwielbiają metafory, które są dużo bardziej zwarte, pojemniejsze niż skomplikowane obrazki – przekonuje Mierowski. – Nadgryzione logo Apple mówi, że trzeba mieć odwagę zerwać to jabłko, nawet narażając się na wyrzucenie z raju, bo dzięki temu mamy szansę poznać coś nowego.

Świat może stać się dla nas bardziej użyteczny, możemy go razem zmieniać, jeśli tylko mamy odwagę. Specjaliści zgodnie twierdzą, że marka, która oferuje taką wizję klientom i zachowuje swoje wartości, mimo popełnianych po drodze błędów nie musi obawiać się porażki. – Istotą designu jest to, żeby wiedzieć, dlaczego coś chcemy zrobić – podkreśla Wojtek Mierowski.