Papież luksusu

Nikt nie ma tylu marek z najwyższych półek. Dior, Louis Vuitton, Gucci, Henessy, Dom Perignon... to tylko niektóre dzieci Bernarda Arnaulta. Ten kuty na cztery nogi Francuz niedawno stał się też właścicielem polskiej wódki Belvedere.

Największy koncern wyrobów luksusowych na świecie zapewne nigdy by nie powstał, gdyby pewnego wieczoru w 1982 r. Bernard Arnault zamiast metrem nie zdecydował się wrócić taksówką do swojego mieszkania w Nowym Jorku. Z czym kojarzy ci się Francja? – zapytał 30-letni wówczas Francuz prowadzącego pojazd Murzyna. Oczekiwał, że padnie nazwa Notre Dame, ewentualnie Lazurowe Wybrzeże lub nazwisko Edith Piaf. Ale Amerykanin powiedział tylko jedno: Dior. Christian Dior.

Dla Arnault, dziś najbogatszego człowieka w Europie i właściciela dziesiątej co do wielkości fortuny na świecie, to było olśnienie. Do Nowego Jorku przyjechał kilka miesięcy wcześniej, uciekając z rodzimej Francji przed falą podwyżek podatków i nacjonalizacji przedsiębiorstw, jaka nastąpiła wraz z dojściem do władzy socjalisty Francois Mitterranda. W Ameryce zamierzał rozwijać odziedziczoną po ojcu niewielką firmę budowlaną Ferinel.

Człowiek bez duszy

Arnault miał szczęście, okazja, by pójść za radą nieznajomego taksówkarza, trafiła się niedługo później. Choć wymagała wielkiej odwagi, wręcz pokerowej zagrywki.

To jedna z nielicznych europejskich grup przemysłowych, dla których dobra czy zła koniunktura w gospodarce nie ma znaczenia. Stale powiększa obrót i zysk.

Lata 80. były w Europie Zachodniej okresem dogorywania przemysłu tekstylnego: konkurencja znacznie tańszych producentów z Azji Południowo-Wschodniej była po prostu zabójcza. Dlatego chętnych na przejęcia specjalizującej się w wytwarzaniu tkanin francuskiej grupy Boussac było niewielu. Tym bardziej że socjalistyczny rząd stawiał warunek utrzymania 16-tys. załogi. Arnault zgodził się na zrezygnowanie ze zwolnień, ale w zamian za warte setki milionów ówczesnych franków subwencje państwa i puszczenie w niepamięć długów firmy o podobnej wartości przez państwowe banki. Bardzo szybko okazało się jednak, że rzutkiemu przedsiębiorcy zależało tylko na jednym. Na Diorze.

Prawie cała reszta konglomeratu poszła pod młotek. Arnault zapomniał także o obietnicy utrzymania zatrudnienia. Tym bardziej że władzę przejęła znacznie przychylniejsza przedsiębiorcom prawica. Miasta północnej Francji, gdzie znajdowało się wiele zakładów Boussaca, później przez lata 
nie mogły wyjść z szoku po tak dużej fali zwolnień.

– To jest człowiek bez duszy, który widzi tylko liczby, zysk 
– mówiła Catherine Thierry, działaczka związków zawodowych CFDT organizujących strajki przeciwko planom Arnault.

Ale ekonomiści przyznają: na polu wielkiego biznesu wygrywają tylko najbardziej bezwzględni. Jak inny wielki francuski przemysłowiec branży luksusu Francois Pinault, który kilka lat później wykorzysta chwilę słabości Arnaulta i zwinie mu sprzed nosa możliwość zakupu Gucciego.

Ten, który będzie wkrótce znany na świecie jako „papież mody", po przejęciu Diora nie zamierzał więc zejść z obranej drogi. – Od razu zrozumiałem, że wychodząc z tego unikalnego i magicznego atutu, jakim jest Dior, można zbudować wielki projekt – tłumaczył swoim współpracownikom.

Formuła okazała się rzeczywiście magiczna. Strategia stawiania na uznane, często istniejące od setek lat marki, które „wywołują u ludzi marzenia", od 30 lat prowadzi Arnaulta od sukcesu do sukcesu. Pięć lat po przejęciu Diora, grając równie bezwzględnie jak z grupą Boussac, Arnault wykorzystał kłótnie dwóch udziałowców grupy LVHM Henriego Racamiera i Alaina Chevaliera, aby przejąć kontrolę nad ikoną luksusowej galanterii. Po czym w ciągu kolejnych 10 lat pomnożył wartość giełdową firmy 11-krotnie.

– To jest jedna z nielicznych wielkich francuskich, a nawet europejskich grup przemysłowych, dla których dobra czy zła koniunktura w gospodarce nie ma znaczenia: stale powiększa obrót i zysk. Działa bowiem w tym segmencie rynku, w którym zawsze gdzieś na świecie znajdą się ludzie gotowi wydać duże pieniądze, by kupić upragniony dowód przynależności do elity. Po prostu muszą go mieć – tłumaczy „Sukcesowi" Marc Stocker, ekonomista konfederacji europejskiego przemysłu Business Europe.

W ciągu zaledwie 10 lat obroty imperium Arnaulta zwiększyły się trzykrotnie, do przeszło 30 mld euro. A w ubiegłym, kryzysowym przecież roku zysk grupy przekroczył 3,5 mld euro. 
– W świecie luksusu Arnault jest kryty na wszystkich polach 
– ucina Stocker.

Do niego należą ikony perfum: Christian Dior, Guerlain, Kenzo, Givenchy, Loewe. Nikt nie ma też takiej palety marek galanterii z najwyższej półki, na czele z Louis Vuitton. LVHM to także najwięksi projektanci mody, w tym znów Dior. To biżuteria dla wybrańców jak Chaumet. Oraz wiele z najdroższych marek zegarków jak TAG Heuer czy Hublot. Arnault wszedł również przebojem w świat wyrafinowanych alkoholi. Do niego należą znane na wszystkich kontynentach koniaki Hennessy, whisky Glemorangie, szampany Veuve Clicquot, Moet & Chandon i Dom Perignon. A od niedawna również polska marka Belvedere.

Bezwzględne rządy

W obszernym wywiadzie dla fachowego kwartalnika „Harvard Business Review" miliarder tłumaczył niektóre z tajników swojej strategii. Jeden z nich polega na daleko idącej decentralizacji marek. W centrali imperium, przy jednej z najdroższych ulic Paryża Avenue Montaigne, pracuje nie więcej niż 200–300 osób. Podczas gdy na całym świecie grupa zatrudnienia już blisko 100 tys. ludzi. Chodzi jednak o to, aby centrala nie zdusiła tożsamości „domów", które w świadomości smakoszy istnieją nawet od setek lat. Wina Chateau d'Yquem Francuzi piją przecież od 1593 r., koniaki Hennessy od 1765 r. Z kolei perfumy Guerlain budzą zachwyt na salonach od 1828 r., a torebki Louis Vuitton stanowią przedmiot marzeń pań od 1854 r.

Koncern nie chce jednak tylko pielęgnować historii w szybko zmieniającym się świecie. Bardzo mocno stawia także na to, co nowe. Osadzone, bardzo dochodowe marki służą do finansowania nowych nabytków LVHM, jak chińskie alkohole wysokoprocentowe Wenjun czy właśnie polski Belvedere.

Ale także menedżerowie renomowanych marek muszą stawiać na nowe. Każdego roku premiery stanowią więc aż 
10–15 proc. sprzedaży imperium Arnaulta. Niektóre z nich są naprawdę ekstrawaganckie, jak torebka Louis Vuitton w kształcie nerki ozdobionej ćwiekami czy krem o zielonkawej, gęstej konsystencji i kontrowersyjnej nazwie „gangrena".

Ale na tym właśnie polega kolejna tajemnica niezwykłego sukcesu LVHM. W każdej z marek rządzi bowiem nie dyrektor finansowy czy szef marketingu, ale dyrektor artystyczny. I są to rządy bezwzględne.

Niezastąpiony

– W procesie tworzenia nowych dzieł artysta nie może czuć nad sobą kogoś, kto mu mówi, że to jest za drogie, a tamto nie zyska zaufania klientów. To tak, jakby jakiś menedżer sterował Leonardem da Vinci czy Frankiem Lloydem Wrightem – mówił „Harvard Business Review" Bernard Arnault. I podawał przykład legendarnego dyrektora artystycznego Diora Johna Galliano, który jednego roku kazał modelkom wyjść na wybieg w kreacjach stworzonych z gazet. Publiczność wstrzymała oddech, menedżerów Diora wręcz zamurowało. Ale później okazało się, że suknie, bluzki czy spódnice szyte z materiałów przypominających gazety sprzedawały się jak nigdy.

Nauczony podobnymi doświadczeniami Arnault nie ufa wynikom testów nowych produktów wśród klientów. Uważa, że to on, a nie rynek, ma wyznaczać nowe trendy. Tak się stało m.in. z kultowymi dziś perfumami Diora „J'adore" oprawionymi w charakterystyczną, wysmukłą buteleczkę. Gdy zostały poddane w 1999 r. testom, większość respondentów twierdziła, że są „OK", ale nic więcej. Po czym okazało się, że po wejściu na rynek stały się jednym z trzech najlepiej sprzedających się zapachów na świecie.

Arnault od lat próbuje powiązać świat sztuki i biznesu. Torebki Louis Vuitton dekorowali tacy artyści jak Takashi Murakami czy Richard Prince. W podparyskim Lasku Bulońskim powstaje futurystyczny budynek zaprojektowany przez międzynarodową gwiazdę architektury Franka Gehry dla Fundacji Louis Vuitton na rzecz sztuki. To także LVHM organizował wiele z najbardziej prestiżowych wystaw w Paryżu jak „Le grand monde d'Andy Warhol" i „Picasso et les maitres"w Grand Palais czy „L'atelier d'Alberto Giacometti" i „Yves Klein" w Centrum Pompidou. A flagowy sklep Louis Vuitton jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych punktów na Polach Elizejskich. – Paryż jest najchętniej odwiedzanym przez turystów miastem świata, globalną stolicą mody i luksusu. Organizując prestiżowe wystawy artystyczne, Arnault buduje wizerunek firmy, która daje swoim klientom przepustkę do salonów – mówi Marc Stocker.

Przepustkę, która zresztą nie jest tylko zarezerwowana dla najbogatszych. Po przejęciu w 1997 r. sieci perfumerii Sephora LVHM rozpoczął niezwykle szybką rozbudowę sieci, która dziś ma zasięg globalny. I choć jest tu oczywiście dużo taniej niż w sklepach Louis Vuitton czy Chaumet, to przecież i to wystarczy, aby wypracować wielomiliardowe obroty i bardzo godziwe zyski.

Po dojściu do władzy w maju ub.r. socjalisty Francois Hollande'a i zapowiedzi podwyższenia podatku od dochodów osobistych do absurdalnego poziomu 75 proc., szef LVHM powtórzył ruch sprzed 30 lat – wyjechał za granicę. Tym razem jego celem była jednak nie Ameryka, ale sąsiednia Belgia, gdzie fiskus jest dla bogaczy o wiele bardziej przyjazny. Światowe media obiegło zdjęcie raczej dość obskurnej kamieniczki, gdzie na potrzeby rozliczeń podatkowych został zarejestrowany konglomerat przeszło 60 najbardziej luksusowych marek świata. – Bernard kto? – mówiła zdziwiona staruszka pytana, czy kiedyś spotkała swojego słynnego sąsiada.

Wszystko to nie służyło wizerunkowi grupy, co dało się nawet zauważyć po notowaniach jej akcji giełdowych. Bruksela to jednak nie Paryż. Arnault przeliczył zyski i straty i z zaciśniętymi zębami wrócił nad Sekwanę. – Jestem przywiązany do Francji, będę tu płacił wszystkie podatki – przekonywał.

Ale tak, jak modne panie kupujące torebki Louis Vuitton czy kreacje Diora chcą być częścią światowej elity, tak Arnault zdaje sobie sprawę, że biznes na jego poziomie musi mieć także przepustki do świata władzy. Właśnie dlatego gościem jego luksusowego jachtu „Amadeus" był chociażby Tony Blair, a szef LVHM wystąpił w roli świadka na ślubie Nicolasa Sarkozy'ego z Cecilią. Inwestycja była trafiona: w noc wyborczą po zdobyciu Pałacu Elizejskiego Sarkozy zaprosił Arnaulta na kolację do słynnej restauracji Fouquet's. Kto się wówczas znalazł przy jednym stole z nowym prezydentem, mógł liczyć na dobre warunki prowadzenia biznesu przez kolejne pięć lat.

W radzie nadzorczej LVHM zasiada zresztą od lat żona poprzednika Sarkozy'ego, Bernadette Chirac. A Hillary Clinton uczestniczyła w otwarciu nowojorskiej siedziby grupy francuskiego luksusu.

Kuty na cztery nogi Arnault ma jednak taki sam problem, jak każdy przemysłowi