Opowiem ci o sobie

Na początku jest rewelacyjny pomysł, przełomowe odkrycie. 
I zaraz potem następuje koniec. Żeby bajka trwała dłużej, potrzebny 
jest narrator. 
Taki, który zaciekawi, 
zachęci innych do słuchania, wzbudzi emocje i pragnienia. Idealnie, jeśli to my zostaniemy narratorem. Wtedy mamy szansę sami napisać zakończenie.

– Upraszczając, to jest trochę tak jak z wybieraniem jabłek w warzywniaku: sięgamy po te najlepiej prezentujące się w skrzynce, prawda? Tak samo działa to w biznesie. Wybieramy osoby, które według naszych potrzeb prezentują się najlepiej wśród tych, które widać. Jeśli ktoś zlewa się z tłem, zwyczajnie nie zostanie zauważony – mówi Inga Kowalewska, psycholog biznesu z Uniwersytetu SWPS we Wrocławiu. Przekonuje, że umiejętność opowiadania o swoich osiągnięciach, wizjach czy produktach to sztuka. Dlatego wykucie na pamięć kilku szablonów czy przeczytanie prostych podręczników zwyczajnie nie wystarczy. – To mają być prawdziwe emocje, energia, bez której nawet najlepsze projekty możemy spalić. Potrzebna jest wiedza psychologiczna, szczypta aktorstwa i otwartość na przekraczanie granic samego siebie. Choć to właśnie jest największym wyzwaniem, nawet dla moich studentów. Zapominają, że prezentacja nie jest dla nich, tylko dla odbiorców.

Pokaz skrojony na miarę

Jan Zając, adiunkt z Uniwersytetu Warszawskiego i założyciel Sotrendera, firmy specjalizującej się w analizie danych z mediów społecznościowych, ponad 100 razy musiał opowiadać o istocie swojego biznesu, zanim udało mu się przyciągnąć właściwych ludzi do swoich wizji ekspansji na Zachód. – Jeździłem z wielkim arkuszem Excela, w którym zaznaczałem, z kim już rozmawiałem, z kim chcę się jeszcze spotkać, a do kogo warto się później odezwać i co do tego czasu muszę uzupełnić – wspomina. Jego recepta na sukces? Właściwe przygotowanie i dostosowanie się do sytuacji. – Prowadzona zwykle jeden na jeden rozmowa z inwestorem wymaga konkretów, podstawowych liczb, ale i szerszej wizji. Tu nie ma miejsca na ogólniki. Z kolei konferencja to show, którego celem jest przyciągnięcie uwagi. Nie należy jednak zakładać, że wszyscy zapamiętają w szczegółach to, co usłyszą. Podczas sprzedaży chodzi bardziej o kwestie zbudowania minimalnej relacji i zrozumienia, komu na czym zależy, czego szuka, a później – w jaki sposób to, co ja mam do zaoferowania, może mu być potrzebne – wyjaśnia. Na osiągnięcie mistrzostwa w przejrzystym formułowaniu myśli pracował latami. – Podpatrywałem wielu, ale nie mam jednego guru. Najwięcej dała mi praktyka dydaktyczna na Uniwersytecie Warszawskim, gdzie wykładam zarówno w języku polskim, jak i angielskim – odpowiada pytany o to, skąd u psychologa i ekonomisty taki talent. Dziś jego umiejętności opowiadania o nudnych dla większości ludzi danych analitycznych w sposób wręcz beletrystyczny nie tylko dają efekty podczas rozmów biznesowych, ale też przyciągają szerokie audytorium podczas konferencji, w których bierze udział. Sztuka dla sztuki? Niekoniecznie. – Fajne wystąpienie może przede wszystkim zbudować wizerunek firmy i zainteresować nią kolejne osoby – argumentuje. Choć, jak podkreśla, od takiej rozpoznawalności do sprzedaży droga jest jeszcze daleka. – Wystarczy prześledzić historię co najmniej kilku konkursów start–upowych, nie tylko w Polsce. Te przedsięwzięcia, które wygrywają takie konkursy, często później nie rozpoczynają nawet działalności albo szybko ją kończą. Podczas jednego z wyjazdów do USA miałem osiem takich wystąpień w ciągu niespełna miesiąca. Dwa z nich wygrałem, raz zająłem drugie miejsce, raz czwarte, ale prawdziwy biznes tak naprawdę toczył się gdzie indziej.

Windą do nieba

Zdaniem Jana Zająca częstym błędem popełnianym przez niedoświadczonych biznesmenów jest bezkrytyczny upór w próbach przekonywania tych, których przekonać się po prostu nie da. – Oczywiście, każdą prezentację można zrobić jeszcze lepiej, bardziej dopracować. Ale czasami to nie ma sensu. Sztuka polega na właściwej ocenie, czy warto jeszcze inwestować czas. Może zamiast tego lepiej iść do osób, które chętniej nas wysłuchają – podkreśla. Wyzwaniem jest też znalezienie odpowiedniej chwili, by włożyć nogę między drzwi i zyskać chwilę na zwięzłe przedstawienie swoich pomysłów. Nikt nie ma czasu wysłuchiwać elaboratów i autobiografii. – Właśnie dlatego moim klientom zawsze radzę, przygotowując ich na rozmowy, by starali się wejść w cudze buty, idąc na spotkanie – dodaje Ewa Kawecka, trener ICC specjalizująca się w coachingu menedżerów. – Zamiast podkreślać, czego to oni nie potrafią, powinni się skupić na tym, co druga strona chciałaby usłyszeć. Amerykanie mają na to specjalne określenie: elevator pitch. Jak głosi legenda, nazwa tej kilkudziesięciosekundowej wypowiedzi, w której zawarte są kluczowe i łatwo przystępne dla odbiorcy informacje, nie jest przypadkowa. Dokładnie tyle czasu miał reżyser czy scenarzysta, by nakłonić producenta do sfinansowania filmu. Jeśli udało mu się go złapać w windzie...

Znajdź odpowiedni język

– Każdy z nas może wskazać wielu doskonałych ekspertów w znanej sobie dziedzinie, którzy nigdy nie wyszli ponad stanowisko specjalisty – mówi Inga Kowalewska. Problem nie leży tylko w ich irracjonalnym przekonaniu, że prędzej czy później sukces sam do nich przyjdzie, ale również w niechęci bądź nieumiejętności dostosowania się do języka odbiorcy. Część z nich próbuje kreować swój wizerunek jako eksperta, brnąc w bufonadę, trudne słownictwo i skomplikowane wyrażenia, budując wokół siebie mur, którego jednak nikomu nie będzie chciało się przebijać. – W efekcie odnoszą skutek odwrotny do oczekiwanego – podsumowuje psycholog biznesu z Wrocławia.

W tę pułapkę początkowo wpadł również Stefan Batory, z wykształcenia matematyk, z zawodu przedsiębiorca. – Zarówno w przypadku iTaxi (aplikacja do rezerwacji taksówek), jak i Booksy (system zarządzania rezerwacjami w usługach) dość długo uczyliśmy się opowiadać o naszych produktach tak, żeby w 30 sekund zdobyć zainteresowanie ludzi. Nam się wydawało, że mamy taką fajną aplikację, która ma GPS i wiele innych zaawansowanych technologii, o których mogliśmy błyskawicznie opowiadać językiem technicznym. Ale i tak, póki ludzie nie zrozumieli, jakie będą mieli z tego korzyści dla siebie, nie chcieli jej kupować – opowiada. – Dopiero odkrycie, co w tym wszystkim jest naprawdę wartościowe dla klienta, i umiejętne przekucie tej wiedzy na kilka prostych zdań ułatwiło pracę naszym sprzedawcom. Miało też kluczowe znaczenie dla mnie i dla relacji z inwestorami – wspomina.

Dobra prezentacja jest jak łowienie ryb. Potrzebna jest przynęta. Najlepszą jest historia z życia wzięta. Na przykład ta, której ostatnio używa Stefan Batory. – Zgłosił się do nas ostatnio fryzjer z USA, żebyśmy po dwóch–trzech miesiącach korzystania przez niego z Booksy zawiesili mu usługę na pięć lat, bo po wyjściu z więzienia chce znów z niej korzystać 
– opowiada z uśmiechem. – Oczywiście podał później kilka powodów, dlaczego nie chce, żebyśmy skasowali mu konto: zamiast odbierać 40 telefonów dziennie, miał tylko dwa lub trzy, bo większość osób umawiała się przez Booksy, on sam miał wreszcie czas zjeść lunch. My z tej historii wyciągnęliśmy zaś wniosek, że nasz tzw. unique selling point, na który nigdy byśmy nie wpadli, to prozaiczne rzeczy. Jak choćby możliwość zadbania o swoje zdrowie czy zyskanie czasu na kontakt z bliskimi dzięki naszej aplikacji.

Zaskocz rozmówcę

– Ludzie są podatni na niesamowite bzdury, do których bez odpowiedniej wiedzy nie są w stanie podchodzić krytycznie. Jednocześnie nie potrafią zrozumieć współczesnej nauki, która jest bardzo specjalistyczna. Naszym zadaniem jest nie oddalać się od nich, nie mówić, że są kretynami, tylko przybliżyć im nasze odkrycia – podkreśla fizyk Martyna Grydlik, polska badaczka zajmująca się technologią i badaniem właściwości optycznych i strukturalnych. Polka za pomocą miecza z „Gwiezdnych wojen" i gumowej atrapy kurczaka wytłumaczyła, jak pobudzić za pomocą tzw. kropek kwantowych krzemowe światło laserowe. Odkrycie dokonane na Uniwersytecie w Linzu, w którym pracuje na co dzień, mogło jeszcze długo obijać się jedynie o uszy wąskiego grona specjalistów. Jednak dzięki Martynie Grydlik z szybkością łączy internetowych rozeszło się wśród setek użytkowników YouTube'a. Na nagraniu zarejestrowanym podczas międzynarodowego konkursu dla naukowców Science Slam w ciągu sześciu minut tłumaczy, jak to osiągnięcie może z czasem zastąpić światłowodami kilometry nagrzewających się kabli miedzianych w naszych laptopach i komputerach. Co prawda od odkrycia w laboratorium austriackiej uczelni do rynkowego sukcesu jeszcze daleko, ale temat już nabrał rozgłosu i wzbudził zainteresowanie. – Oczywiście kilka minut to za mało, by wszystko dokładnie wyjaśnić. Ale wystarczająco, by rozbudzić zainteresowanie i sprowokować pytania, dzięki którym ludzie będą w ogóle chcieli zrozumieć, czym się zajmujemy – podkreśla. Jej show od konkurencji różniła przemyślana dramaturgia. – Mam doświadczenie teatralne. W wolnym czasie zajmuję się teatrem lalkowym. Bez tego skupiłabym się tylko na treści, nie pomyślałabym o tempie, o drugim planie – wylicza i dodaje, że jej show wcale nie jest odkryciem. – Coraz więcej badaczy zdaje sobie sprawę, że dziś naukowiec nie musi, a nawet nie powinien być zakurzonym profesorem. I jeżeli coś nam się udaje osiągnąć w laboratorium i ma to potencjał rynkowy, to musimy światu jasno i atrakcyjnie o tym opowiedzieć.

Sztuka przekazu

– Niektórzy mówią, że dobry projekt broni się sam. To prawda. Ale z dobrym opakowaniem broni się jeszcze lepiej – podkreśla Piotr Ręczajski, dyrektor strategiczny agencji brandingowej Mamastudio. Dodaje, że takim opakowaniem jest też prezentacja. To, jakie zrobi wrażenie, będzie mieć wpływ na dalsze relacje z klientem. Zwłaszcza jeśli to pierwszy kontakt. Dlatego musi być rodzajem show, przedstawienia, wymagającym odpowiedniego przygotowania i lat praktyki oraz rozpoznania terenu. To, kto będzie siedział naprzeciwko, ma kolosalne znaczenie dla sukcesu prezentacji, więc dobrze jest dopasować przekaz do jego preferencji. Nic dziwnego, że nad efektem końcowym takiego wystąpienia nierzadko pracuje sztab ludzi.

Walka nie kończy się wraz z zamknięciem szablonu PowerPointa. Na placu boju zostaje lider, na którego barkach spoczywa rozstrzygająca przemowa. – Bywa ciężko. Zwłaszcza kiedy na spotkaniu jest kilka osób. Wszyscy bardzo zajęci: wchodzą, wychodzą, odbierają telefony. Trzeba umieć nad tym zapanować, grzecznie upomnieć, poprosić o chwilę cierpliwości, nawiązać kontakt. Dlatego największą krzywdę można człowiekowi zrobić, mówiąc: „bądź po prostu sobą, a będzie dobrze". Tak to nie działa. Znam ludzi, którzy potrafią z marszu sprzedać zeszłoroczny śnieg. Są też tacy z fantastycznymi pomysłami, których nie potrafili obronić. Natura pod tym względem nie jest sprawiedliwa. Na szczęście tej sztuki można się nauczyć, czego sam jestem przykładem. Kiedy zaczynałem pracę w reklamie, prezentacje wychodziły mi dość kiepsko, ale z czasem doświadczenie zrobiło swoje – wspomina. Pomogły mu również warsztaty z pr