Miastożerna reklama

Reklama jest dźwignią handlu – mówi wytarty slogan. Stała się codziennością. Jednak ostatnie lata to prawdziwa reklamowa plaga. Krzykliwe billboardy, banery, wszelkiej maści szyldy atakują nas na każdym kroku, przesłaniają widoki, utrudniają odnalezienie znaków drogowych czy informacyjnych.

Największy dramat jest w centrach wielkich miast – tam od lat 90. postępuje kakofonia reklamowa. Szczytem reklamowej powodzi były ubiegłoroczne mistrzostwa piłkarskie Euro 2012. Wówczas polskie miasta zniknęły pod banerami, nadmuchiwanymi balonami, strefami kibica – będącymi de facto wielkimi lunaparkami reklamowymi. W Warszawie całe wieżowce stały się nośnikami reklam, jak wieżowce Novotelu, Universalu, Dworzec Centralny i wiele kamienic wzdłuż Alei Jerozolimskich i Marszałkowskiej, reklamy wtargnęły nawet na konstrukcje mostów sąsiadujących ze Stadionem Narodowym.

Problem z reklamami jest wybitnie naszą specjalnością, to kolejny przejaw „polskiego bałaganu". Nie ma czegoś takiego w Europie Zachodniej, ale i wiele innych krajów na świecie uporało się z chaosem reklam. São Paulo jest jedną z nielicznych metropolii światowych, gdzie reklama zewnętrza jest całkowicie zakazana. Kilka lat temu takie rozporządzenie wprowadził burmistrz miasta Gilberto Kassab. W 11–milionowym mieście nie zobaczy się płacht reklamowych, billboardów, banerów, nie ma ich nawet na przystankach autobusowych, a nawet wystawach sklepowych. Dopuszczalne są tylko szyldy. Reklamowa prohibicja w ciągu pięciu lat zmniejszyła wpływy firm reklamowych o 500 mln dol., ale poprawiła niebagatelnie estetykę miasta. Aż 70 proc. mieszkańców São Paulo jest za utrzymaniem tego drastycznego prawa.

Bezkarność i samowola

A w Polsce? Sytuację można podsumować dwoma słowami: bezkarność i samowola. Żeby powiesić wielką płachtę reklamową, wystarczy... zgłosić ją w urzędzie. Nie trzeba pozwolenia o warunkach zabudowy. A jeśli nawet reklama jest nielegalna, to kary wynoszą kilka tys. zł, co przy zyskach dochodzących do 100 tys. zł za miesiąc prezentowania wielkoformatowej reklamy przykrywającej elewację budynku jest śmiesznie niską sankcją. Wielkoformatowe płachty próbował ukrócić minister infrastruktury, podpisując pod koniec 2009 r. rozporządzenie o zakazie instalowania takich reklam w oknach budynków mieszkalnych. Ale w centrach miast przeważają biurowce i domy handlowe, na których wciąż można zawieszać reklamy giganty. Jednak nawet kamienice i bloki mieszkalne nie uwolniły się całkowicie od reklamowych szmat. Wystarczy, że wspólnota mieszkaniowa wejdzie w porozumienie z firmą reklamową. W Warszawie znane są przypadki, gdy mieszkańcy podpisują ugodę z firmą, która płaci co miesiąc każdemu po kilkaset złotych, a w zamian może przesłaniać okna banerem.

Wolne miasto Kraków

Z reklamą się nie wygra, dopóki nie powstanie odpowiednie prawo. Na razie jest ono dziurawe jak sito. Brakuje precyzyjnych przepisów. Wystarczy, że billboard ma kółka i już, w myśl polskiego prawa, jest pojazdem. Każdy pewnie z nas widział zaparkowany billboard lub auto z nazwą klubu nocnego. Podobnie reklamy na rowerach, kwietnikach, kioskach bądź autobusach umykają polskiemu prawodawstwu. Wyjściem z impasu może być prawo miejscowe ustanawiane przez gminy. Te mogą uchwalać tak zwane miejscowe plany zagospodarowania przestrzennego. Można w nich zapisać szereg regulacji dotyczących tego, jak ma być urządzona przestrzeń publiczna. W tym wprowadzenie dokładnych instrukcji dotyczących wyglądu reklam, sposobu ich lokowania, a nawet liczby. Problem w tym, że plany obejmują tylko 25 proc. powierzchni kraju.

Wzorem rozprawienia się z chaosem reklamowym jest Kraków. W grudniu 2011 r. Rada Miasta ustanowiła park kulturowy obejmujący najcenniejszy historycznie fragment miasta z Rynkiem Głównym i jego okolicami. Nowe przepisy miały szczegółowe dyspozycje co do wielkości i liczby reklam, dopuszczano tylko subtelne i eleganckie szyldy, po jednym dla danego lokalu, wprowadzono zakaz umieszczania reklam wielkoformatowych. Zastosowano też intensywne kontrole, które zaowocowały zniknięciem chaosu reklamowego. Dziś na pierwszym planie jest tam piękno architektury i placów oraz uliczek.

Nie brakuje też inicjatyw oddolnych, dających nadzieję na pokonanie miastożernych reklam. Skutecznie działa stowarzyszenie Miasto Moje A W Nim. Przekonuje o potrzebie stworzenia specjalnej ustawy o reklamie w przestrzeni publicznej. Niektóre postulaty wydają się bardzo mocne, jak np. konieczność uzyskiwania zgody na umiejscowienie każdej reklamy o powierzchni większej niż 1 mkw. czy zwiększenie kar za umieszczenie nielegalnej reklamy do poziomu przekraczającego przychody z jej eksploatacji. Ale chyba tylko w ten sposób będzie można wygrać z wielkimi firmami dysponującymi olbrzymimi budżetami. Miasto Moje A W Nim wydało też porażający album „Polski outdoor. Reklama w przestrzeni publicznej" autorstwa Elżbiety Dymnej i Marcina Rutkiewicza. Pokazuje on skalę degradacji krajobrazu Polski przez niekontrolowany zalew reklamy zewnętrznej. Publikacja ku przestrodze.

Ubiegłoroczna edycja warszawskiego festiwalu Miasto w Budowie w całości poświęcona była właśnie reklamie. Tytuł festiwalu – „Miasto na sprzedaż" – ukazywał jednoznacznie krytyczną postawę wobec tego zjawiska. Na wystawie głównej w dawnym pawilonie meblowym Emilia, gdzie mieści się tymczasowa siedziba Muzeum Sztuki Nowoczesnej, można było zobaczyć drastyczne przykłady zawłaszczania przestrzeni przez reklamy. Ekspozycja przypominała też, że reklama ma ważną funkcję społeczną i informacyjną, bywała niegdyś sztuką, o czym świadczyły prezentowane neony z czasów PRL-u czy szyldy z międzywojnia.

O siekiera, siekiera!

Bo nie o walkę z reklamą tu chodzi. Ta nigdy nie zniknie. Rzecz w tym, by reklamy były estetyczne i nie zawłaszczały przestrzeni publicznej. Właśnie – publicznej, a nie komercyjnej. Ulice i place są dla wszystkich, nie mogą się stać własnością wielkich koncernów.

Chciałbym dożyć czasów, gdy jadąc Zakopianką, będę mógł podziwiać pojawiający się na horyzoncie masyw Tatr. Dziś widok przesłania mi kolejna promocja w markecie, nowy model telefonu oraz wszechobecne reklamy pensjonatów i hoteli. Czasami mam ochotę wziąć siekierę i wyciąć to wszystko w pień.

Marcin Szczelina jest krytykiem architektury i kuratorem licznych wystaw architektonicznych.

Więcej felietonów na www.sukcesmagazyn.pl/szczelina