Marka jak bóstwo

Kultowe produkty muszą iść z duchem czasu i wymagają odświeżania co jakiś czas. To trudny zabieg, bo dla zagorzałych fanów nawet najdrobniejsza zmiana w logo może być świętokradztwem. Ale są sposoby na osiągnięcie sukcesu.

Gdy w 1980 r. Roberto Goizueta został szefem The Coca-Cola Company, jej wartość sięgała zaledwie 4 mld dol. i nic nie wskazywało na rychłą poprawę sytuacji. Tymczasem Goizueta w ciągu ponad 16 lat swoich rządów (szefował firmie dopóki nie pokonał go rak płuc) poprawił ten wynik aż do 150 mld dol. Uzależniony w podobnym stopniu od sukcesów i od tytoniu nie bał się ryzykownych posunięć. Chciał poszerzyć portfolio produktów firmy, gdzie od początku jedynym brandem była kultowa Coca-Cola. W 1982 r. wprowadził na rynek Diet Coke, która szybko stała się trzecim obok Coca-Coli i Pepsi ulubionym napojem Ameryki. To zachęciło go do dalszych eksperymentów. Jednak 23 kwietnia 1985 r. pozostawił grubą rysę na mapie osiągnięć prezesa – ogłosił pierwszą od 99 lat zmianę receptury kultowego napoju i zastąpienie go nazwą New Coke. To wywołało falę protestów. Mimo że podczas testów chwalono odmieniony smak, nikt nie chciał kupować nowego tworu, wszyscy domagali się starego, dobrego produktu. Po kilku miesiącach wrócono więc do sprawdzonej receptury i rozpoczęto sprzedaż Coca-Cola Classic. Efekt? Znaczący wzrost obrotów i pozostawienie w tyle głównego rywala. Niektórzy twierdzili nawet, że numer z New Coke był celowym zabiegiem Goizuety, który chciał zakończyć trwającą stagnację na rynku napojów kategorii „cola". Niezależnie od intencji producenta świat marketingu wyciągnął z tego wydarzenia wniosek: przy markach kultowych trzeba majstrować bardzo ostrożnie.

Rebranding (zmiana nazwy i logo), relaunch (wprowadzenie na rynek produktu w odświeżonej wersji po okresie nieobecności) czy rewitalizacja (odbudowa brandu, przywrócenie mu dawnej siły) kultowych marek są niewątpliwie bardziej skomplikowane niż w przypadku produktów, które nie mają długiej historii głęboko zakorzenionej w świadomości odbiorców. Reakcje rzeszy zagorzałych fanów potrafią być nieprzewidywalne i mogą wprawić w konsternację najbardziej doświadczonych menedżerów.

– Jest grupa, która zmiany wita z otwartymi ramionami – ustawia się w kolejce po nowego iPhone'a czy PlayStation, nowość jest dla nich wartością samą w sobie – zauważa Paweł Tkaczyk, właściciel agencji reklamowej Midea, autor książek „Zakamarki marki" i „Grywalizacja". – Ale są też „konserwatyści", którzy zmieniają pastę do zębów tylko wtedy, kiedy nie są w stanie nigdzie kupić starej, o ulubionej recepturze.

Klienci przeciwstawiają swoim oczekiwaniom to, co marka im oferuje bądź też obiecuje. – Jeśli wyobrażenia obu stron są zbieżne, wszystko w porządku. Jeśli są różnice, konsumenci potrafią zrobić raban – przyznaje Paweł Tkaczyk.

Jedno jest pewne, kultowy produkt zawsze może liczyć na wiernych fanów. Nawet jeśli z pewnych powodów zniknie z rynku, jego ponowne pojawienie się przyjmowane jest z entuzjazmem.

Tak było w przypadku wielkiego powrotu auta Fiat 500, unowocześnionej wersji kultowego modelu produkowanego w latach 1957–1975, który zmotoryzował Włochy. Łudząco do niego podobny młodszy brat miał premierę w lipcu kryzysowego roku 2007. Kilka miesięcy później zdobył tytuł Car of The Year 2008. I choć producenci liczyli na sprzedanie w 2008 r. w najlepszym wypadku 120 tys. sztuk, zakończyli go z wynikiem 190 tys. aut. Podobny efekt znamy z własnego podwórka. Przyniósł go relaunch po 10 latach niebytu Frugo, do której prawa kupiła firma FoodCare. Po dwóch miesiącach od wejścia na rynek sprzedaż wyniosła 32 mln zł. Specjaliści od marketingu łapali się za głowy, bo wielu uważało, że Frugo już dawno umarło. Dziś – według AC Nielsen – to najchętniej wybierany napój w Polsce.

Wierni fani to bardzo cenna grupa, z którą firmy dopiero uczą się utrzymywać właściwy kontakt. Jednym z zysków są darmowi doradcy, którzy dobrze wiedzą, jakiego produktu potrzebuje rynek. Zaniedbanie tych relacji i poprawienie kultowej marki bez wcześniejszych konsultacji może jednak słono kosztować.

– W przypadku marek o szerokim zasięgu trzeba zredukować dysonans pomiędzy tym, czego konsument się spodziewa, a co finalnie dostanie. Zapytanie go o zdanie, wytłumaczenie, dlaczego rebranding jest potrzebny, pokazanie kilku projektów, z których może wybrać, to sposoby na zmniejszenie tarć przy właściwym procesie – przekonuje Tkaczyk.

Nie dziwi więc, że na szeroko zakrojone konsultacje z konsumentami i skupienie społeczności internetowej (na fanpage'u i stronie internetowej) wokół swojego flagowego brandu zdecydowała się firma Pernod Ricard Polska, właściciel marki Wyborowa. To wódka ikona nie tylko w Polsce. Od lat podbija rynki zagraniczne. Dziś jest obecna w ponad 90 krajach. W 1976 r. serwowano ją podczas inauguracyjnego lotu concordem, a w latach 2004 i 2005 na przyjęciach z okazji rozdania Oscarów. Wyborowa od lat należy do prestiżowego Klubu Milionerów, czyli marek alkoholi, których światowa sprzedaż przekroczyła milion dziewięciolitrowych skrzynek. Według raportu Top 100 Spirits Brands opublikowanego przez Impact Databank w lutym 2011 r. zajęła 13. miejsce wśród najlepiej sprzedających się wódek (1,8 mln dziewięciolitrowych skrzynek w 2010 r.).

Na rynek właśnie wszedł ten trunek w mocno odmienionej butelce. Zrezygnowano z dotychczasowego klasycznego projektu na rzecz kształtu przypominającego kolumnę z grubym dnem i rzeźbieniami. Nowa butelka inspirowana jest promieniami światła, oświetlonymi nocą mostami czy stadionami. Ten odświeżony wizerunek ma trafić nie tylko do aktualnych, ale także młodszych (25+) odbiorców. – Nowa butelka to nowoczesność formy i elegancja, która podkreśla nadzwyczajną jakość trunku – mówi Guillaume Girard Reydet, prezes Pernod Ricard Polska. – Jesteśmy przekonani, że nowe opakowanie nada zupełnie inny wymiar marce Wyborowa, bardziej nowoczesny i pionierski.

Wyborowa nowym opakowaniem chce zdominować segment premium w Polsce. Prace nad odświeżeniem wizerunku trwały dwa lata. Przebadano 1,3 tys. osób w wieku 18–49 lat – większość orzekła, że to najlepsza butelka kategorii premium. – Trudno było podjąć decyzję o zmianie w przypadku kultowej marki. Szczególnie gdy modyfikacjom ulega tak ważny element wizerunku, jakim jest butelka – przyznaje Maria Spuz-Szpos, menedżer odpowiedzialna za marki krajowe wódek Pernod Ricard Polska.

Firma nie po raz pierwszy zmienia ten wizerunek. W 2005 r. gruntownie odświeżono butelkę. Efektem był 350-procentowy wzrost sprzedaży w ciągu trzech lat. Tym razem plany sprzedażowe też są bardzo ambitne. Tym bardziej że wielkimi sukcesami kończyły się dużo bardziej drastyczne posunięcia marketingowe, np. rebrandingu CPN na Orlen czy Ery na T-Mobile. Fala sceptycyzmu przetoczyła się jedynie po niedawnym zaprezentowaniu nowego logo PZU. Okazało się, że Polacy przywiązali się do ozdobników towarzyszących symbolowi ubezpieczyciela. Nowe, ascetyczne logo, które według PZU ma charakteryzować uproszczenie procedur i nowoczesność rozwiązań, nierzadko nazywano guzikiem czy efektem pracy początkującego grafika.

Twórca znaku Michał Łojewski tłumaczy, że „za trzy miesiące i tak widząc stare logo, nikt nie uwierzy, że to kiedyś funkcjonowało". – Podoba mi się konsekwencja – mówi Tkaczyk. – Pokazanie nowej identyfikacji i trwanie przy swoim to właśnie jedna z dróg do skutecznego rebrandingu. Protesty w końcu ucichną.