Made in Poland

Czasy, kiedy anglo- czy włoskojęzyczna marka produktu gwarantowała lepszą sprzedaż, nieubłaganie się kończą. Dziś już tylko dwa procent Polaków woli kupować rzeczy wyprodukowane za granicą.
Dekadę temu w niektórych branżach uniknięcie konotacji z produkcją w Polsce było podstawowym warunkiem sukcesu. Dotyczyło to zwłaszcza branży odzieżowej. Po tamtych czasach zostały nam najmocniejsza – według ubiegłorocznego rankingu najcenniejszych polskich marek dziennika „Rzeczpospolita” – marka odzieżowa w Polsce: Reserved. Niemal równie cenna jest, podobnie brzmiąca obco, Gatta.

Halina Zawadzka, założycielka i szefowa firmy Hexeline. Marka powstała w 1981 r. i od tego czasu rozwija działalność. Z sukcesami, bo jej pomysłodawczyni nie raz trafiała już do rankingów najbardziej przedsiębiorczych kobiet.
A to tylko początek długiej listy. Na rynku obuwniczym zakorzenił się Gino Rossi, w galanterii skórzanej – Wittchen. I dziesiątki innych: Tatuum, Big Star, Americanos, Deni Cler, Diverse... Była to konsekwencja kilkudziesięciu lat życia z masową tandetą galanteryjną produkowaną przez fabryki PRL. Rodzime marki, swojsko brzmiące i w czasach komunizmu będące jedynym dostępnym towarem – choć nierzadko również deficytowym, kojarzyły się jednoznacznie: z nierzadko złą jakością wykonania i wzornictwem, które nie zmieniło się co najmniej od lat 70.
Wchodzące na rynek firmy broniły się, wybierając nazwy kojarzące się z USA, Wielką Brytanią, Francją, Włochami czy Austrią. Lider w polskiej branży obuwniczej – firma Gino Rossi – wybrał na swą nazwę nazwisko jednego spośród sześciu współzałożycieli. I to nie najważniejszego, bo za takiego uważany jest Maciej Fedorowicz – do niedawna prezes spółki. Do dziś firma podkreśla, że część kolekcji „powstaje” we Włoszech, choć jednocześnie nie ukrywa, że całość produkowana jest ostatecznie w Polsce.

Pokaz Gosi Baczyńskiej dla Reserved. To kolejny projektant, który zgodził się zaprojektować serię ubrań dla tzw. sieciówki

Nieco ułatwione zadanie miał Jędrzej Wittchen – twórca galanteryjnego imperium opatrzonego jego nazwiskiem i „herbem”. Brzmiące z niemiecka nazwisko i eleganckie logo pozwalały sprzedawcom prezentować produkty firmy jako towar zagraniczny. Jak wielokrotnie podkreślał sam założyciel, nie była to jednak praktyka stosowana z premedytacją. To raczej dystrybutorzy dbali o odpowiednią „ekspozycję” produktów, a w zestawieniu z importowanymi portfelami czy torebkami polskie produkty były rzeczywiście nie do odróżnienia pod względem jakości. I, nierzadko, ceny.

Polska to za mało

CD Projekt Red, City Interactive, Techland – firmy o takich nazwach mogą istnieć wszędzie, od Seattle po Tajpej. Trzy wymienione, których nazwy olbrzymiej większości Polaków niewiele mówią i z Polską nijak się nie kojarzą, to globalne giganty branży... gier komputerowych. Pierwsza wprowadziła na rynek kultowego już „Wiedźmina” i dotychczas sprzedała półtora miliona egzemplarzy tej gry. Cała branża czekała na majową premierę drugiej części. City Interactive sprzedała milion egzemplarzy strzelanki „Sniper: Ghost Warrior”, a Techland stworzył grę „Call of Juarez: Bound In Blood” – inną strzelankę, która rozeszła się w nakładzie półtora miliona sztuk. Firmy te są dziś niekwestionowanymi liderami w swojej branży, nie tylko w Polsce.

Dariusz Pachla
Wiceprezes spółki LPP, która prowadzi sieć sklepów odzieżowych, m.in. Reserved. W 2010 r. spółka wypracowała 140 mln zł zysku netto.
Sektor wysokich technologii uchodzi za drugi – obok branży galanteryjno-odzieżowej – który nie afiszuje się swoim pochodzeniem i celowo kryje się pod anglojęzycznymi lub uniwersalnymi markami. Nieprzypadkowo gigant tego sektora to firma Comarch, eksporter technologii informatycznych m.in. dla odbiorców z branży telekomunikacyjnej, sektora finansowego czy administracji publicznej. Dla Comarchu klient może pochodzić z każdego miejsca na świecie – nic więc dziwnego, że firma ma w sumie kilkadziesiąt tysięcy klientów w Europie, USA i na Bliskim Wschodzie.
Podobną filozofią kieruje się Young Digital Planet SA. Ta gdańska spółka od ponad 20 lat specjalizuje się w produkcji interaktywnego oprogramowania do nauki języków obcych i dziś sprzedaje je do ponad 30 krajów. Niewątpliwie polsko brzmiąca marka nie ułatwiłaby tej spółce takiej ekspansji – i jedynie dla nielicznych klientów firmy byłaby zrozumiała czy kusząca. Właśnie zagraniczna ekspansja pozostaje dziś jedynym wytłumaczeniem dla obco brzmiących nazw.
Na „przebrandowanie” decydują się nawet giganci polskiego rynku. Firma Wólczanka, wchodząc na rynek niemiecki i tworząc tam sieć salonów, stworzyła nową markę: WLC Collection Certificada. Ułożone w ekskluzywnych salonach ubrania naszej swojskiej Wólczanki – a wkrótce też Vistuli – mogą być tu sprzedawane po cenach wyższych niż w Polsce. Pod jednym warunkiem: że klient nie będzie miał świadomości, iż kupuje towar z Europy Wschodniej. W efekcie oferowane w salonach produkty mają na metkach logo WLC, Avangard czy Lambert. Podobną praktykę firma ma zamiar zastosować wkrótce we Włoszech.
W identycznej sytuacji znajduje się firma Apart – słynąca ze swojej biżuterii, zegarków i innych luksusowych akcesoriów. Już na rodzimym rynku nazwa firmy kojarzy się ze światem anglosaskim. Tymczasem w Niemczech występuje pod kolejną obco brzmiącą marką: Artelioni. Przyczyna jest prosta – nasi sąsiedzi zza Odry mają słabość do włoskich produktów. A firma? Cóż, ona podąża jedynie za tym trendem...
Wyprzedaże w sklepach Reserved przyciągają zwykle tłumy klientów
W całej Europie – również Zachodniej – jak grzyby po deszczu wyrastają też sklepy polskich sieci franczyzowych. Prym wiodą oczywiście marki odzieżowe, jak Reserved, Cropp, CCC czy Atlantic. Jednak tuż za nimi ciągną na wschód, południe i zachód również inne firmy, których polskość nie jest dla klientów oczywista. Choćby meble Vox w Niemczech, restauracje Sphinx w Rumunii czy sieć sklepów firmy kosmetycznej Inglot (która dotarła nawet za ocean – do Nowego Jorku i Las Vegas).
Ostatnia z tych firm ma zresztą wielkie ambicje: jej salony dosłownie oplotły cały świat. Inglot posiada 18 sklepów tylko w Australii, 12 w emiratach nad Zatoką Perską, trzy w Indiach. Inne firmy są pod tym względem bardziej umiarkowane, choć też próbują szczęścia w dalekich i egzotycznych krajach (Tatuum w Chinach, Big Star w Libanie, a producent kapsuł wspomagających odchudzanie Vacu Fit – w USA).

Lepsze Beskidy niż Cindy Crawford

Paradoksalnie pierwszych 20 lat zmagań Polaków z wolnym rynkiem dowiodło, że obcojęzyczne konotacje pomagają tylko niektórym branżom. W innych są wręcz niepożądane – i to zagraniczne firmy muszą wymyślać „brand” pod polskie gusta.

Witold Jesionowski
Prezes Gino Rossi. Nazwa marki powstała od nazwiska jednego z sześciu jej założycieli. Do dziś firma podkreśla, że część jej kolekcji „powstaje” we Włoszech.
Ewidentnym przykładem są produkty spożywcze. Siedem lat temu kilka razy dziennie mieliśmy okazję oglądać na ekranach telewizorów supermodelkę Cindy Crawford, raczącą się wodą Arctic i wypowiadającą z uroczym akcentem kwestię: „Twój dzień, twoja woda”. Klip był wówczas jedną z najdroższych kampanii marketingowych przeprowadzonych kiedykolwiek przez polską firmę – nakręcony przez renomowaną reżyserkę, w dolinie suchego jeziora pod Los Angeles, z udziałem międzynarodowej gwiazdy... Sprzedaż Arctic rzeczywiście wówczas podskoczyła, a rozpoznawalność marki wzrosła niemal pięciokrotnie. Tyle że dziś woda Arctic właściwie niemal znikła z półek, a polskiego producenta (Kofola SA, niegdyś Hoop SA) wyparły z rynku koncerny międzynarodowe.
Ich historie też są pouczające. Coca-Cola z sukcesem podbijała południową i środkową Europę swoją wodą Bonaqua – a w Polsce poniosła klęskę. Firma zdecydowała się na radykalny krok – nazwę wody zmieniono na znacznie bardziej swojsko brzmiącą Kroplę Beskidu. I dziś jest to jeden z liderów rynku, choć poza etykietką nie zmieniło się praktycznie nic. Dwie inne chętnie kupowane wody mineralne – Żywiec Zdrój i Nałęczowianka – należą z kolei do koncernów Danone i Nestle. Żaden z nich nie zaryzykował podbijania tego rynku uniwersalnie brzmiącą, obcojęzyczną marką. W ich ślady pewnie będzie musiała pójść w końcu PepsiCo, którego Aqua Minerale również nie może się przebić do czołówki.
Ta specyfika rządzi całym sektorem. Dlatego sklepowe półki zapełniają potrawy Pudliszek, wędliny Sokołowa czy Krakusa oraz wedlowskie słodycze – podczas gdy żadna z produkujących je firm nie jest już polska w sensie kapitałowym. Nieliczni producenci, którzy z determinacją trzymają się globalnej marki, starają się zaakcentować „lokalność” jakimś swojskim dodatkiem: stąd Hellmans Babuni czy doprawiona chrzanem przedziwna sklejka – WieśMac. Kto nie poszedł na kompromisy, jak intensywnie kiedyś reklamowany Uncle Ben’s czy producent soków Cappy, wylądował dziś na dalekich pozycjach rankingów sprzedaży.
Odcięcie się od polskich korzeni już w nazwie firmy to reakcja na lata życia z masową tandetą produkowaną w PRL
Mimo wszystko polskość produktu ma dla Polaków jeden zasadniczy atut: niską cenę. Wykorzystała to choćby stworzona przez niegdysiejszego szefa Elektromisu Mariusza Świtalskiego – i kupiona w 1997 r. przez portugalskie konsorcjum Jeronimo Martins – sieć Biedronka (słynne „Codziennie niskie ceny”). Dzięki konsekwentnemu trzymaniu się logo i nazwy sieci Biedronkę kojarzy dziś ponad 90 proc. Polaków! Podobnie mają się sprawy w przypadku innej sieci Świtalskiego – Żabki. Choć firmę przejęli w 2007 r. Czesi, to nie tylko utrzymali i rozwinęli sieć sklepów, ale jeszcze pod tą samą nazwą otworzyli pierwsze punkty w samych Czechach. Niemal pewne jest, że nowi właściciele utrzymają tę markę (kilka miesięcy temu czeskie Żabki kupił brytyjski potentat Tesco, a w marcu polską Żabkę odkupił od Czechów fundusz Mid Europa Partners).

Marka warta miliard. Dolarów!

Ostatecznie jednak o losach polskich marek decydują Polacy i stereotypy, jakimi się kierujemy. Wiadomo – jak samochody, to niemieckie; jak perfumy, to francuskie; jak galanteria, to włoska; a jak jedzenie, to tylko nasze, polskie.