Kochaj hejtera swego...

A gdyby tak przekuć narzekanie w zachwyt, a negatywne opinie w sukces? Czy to w ogóle możliwe? Tak, ale najpierw trzeba odróżnić hejtera od trolla. Ten pierwszy może być po prostu niezadowolonym klientem. I z nim da się prowadzić dyskusję. W odróżnieniu od tego drugiego typa.

O tym, że każdy może być ofiarą hejtu, przekonał się na swoim facebookowym profilu Andrzej Rysuje, popularny rysownik. Niejaki Hubert zasugerował (i raczej nie posługiwał się językiem dyplomacji...), że artysta za wysoko wycenia swoje prace. Rysownik odpisał, że w cenie wliczone są jeszcze inne rzeczy, takie jak wysyłka czy passe–partout. Na koniec dodał, że specjalnie dla hejtera może jeszcze gratis narysować chu... Jak zareagował na to internet? Salwą śmiechu. I wsparciem dla Andrzeja.

Czasami jednak niewiele można zrobić z obraźliwymi komentarzami. Pewien zakład fryzjerski prowadzi na Facebooku swoją stronę, gdzie informuje m.in. o zniżkach i zmianach w ofercie. Zamieszczane tam wpisy może komentować dowolna osoba. Jedną z nich była niezadowolona klientka, która zaczęła hejtować w niewybredny sposób. Pisała skrajnie negatywne opinie. – Po wymianie wiadomości widocznych publicznie właścicielka zakładu fryzjerskiego pożegnała klientkę. Wyczerpała zapasy swojej oferty i cierpliwości – mówi Agnieszka Mikołajczyk, account manager w HealthThink, agencji PR specjalizującej się w sektorze opieki zdrowotnej. – Ale pozostali uczestnicy dyskusji przyznali rację właścicielce i wirtualnie bili brawo.

Inny przykład hejtu? Proszę bardzo. – Jeżeli spotykamy się z tekstami atakującymi naszą osobę, np. komentarzem „babor pierniczy" do prezentacji pełnej różnego rodzaju technik, przykładów, to „babor" możemy rozumieć jako „okropna baba". Ale pierniczy? Czy chodzi o to, że mówi od rzeczy? Jeżeli tak, to w którym fragmencie? – zastanawia się Dorota Dwernicka, trener biznesu i coach. Udowadnia tym samym, że hejterzy często nie komentują w sposób merytoryczny. I dodaje, że nie ma sensu reagować na tego typu ataki. Z jednej strony każdy ma bowiem prawo do wyrażania swojej opinii, z drugiej – jeśli mielibyśmy traktować poważnie opinie tego rodzaju, nabawilibyśmy się załamania nerwowego. – Hejterzy często korzystają z anonimowości. Nie zamieszczą swojego zdjęcia, a zamiast imienia podpisują się np. wyrazem Alient69 – mówi Dwernicka. Tymczasem nasza praca często sygnowana jest nazwiskiem i nazwą firmy.

Trudno zmierzyć ilość hejtu w polskim internecie, ale jedno nie ulega wątpliwości: jest go zdecydowanie za dużo. – I rozrasta się na kolejne dziedziny. Mamy więc hejt pod adresem ludzi, marek, w stosunku do inicjatyw i wydarzeń, w dodatku nie tylko w sferze politycznej, która zwykle rodzi wiele skrajnych emocji, ale nawet w kulturze i sztuce – wylicza Emilia Kowalczyk, dyrektor zarządzająca z HealthThink. Co jednak robić z hejtem, który jest wymierzony bezpośrednio w nas?

Na celowniku

Popularnym tematem w internecie i biznesie jest budowanie tzw. marki osobistej. Wiele uwagi poświęca się atrybutom zewnętrznym, atrakcyjnym dla oka, np. stronie WWW, ładnym zdjęciom (włącznie z pokazaniem drogiego zegarka i modnych okularów) czy oprawie graficznej dla swoich wypowiedzi i publikowanych materiałów. – Ale kołem zamachowym bycia skutecznym w biznesie i budowania długofalowych relacji z klientami jest etyka zawodowa. O niej osoby, które chcą w biznesie iść na skróty, często zapominają i „naciągają fakty" – mówi Dorota Dwernicka. Przekonuje, że hejterzy mogą wyłapywać takie nieetyczne osoby, które chowają się za profesjonalnymi zdjęciami i żargonem biznesowym. A co, jeśli hejter trafi na osobę, która jest etyczna, a jednocześnie dba o wizerunek i swoją markę osobistą? – Audytorium takiej osoby nie potraktuje hejtowskiego wpisu poważnie, tylko się uśmiechnie, podobnie jak asertywny adresat hejtu – tłumaczy Dwernicka.

Internet sprzyja hejterom, bo daje im poczucie anonimowości, a przez to bezkarności. Zapewne nieraz hejter złagodziłby sam ton swojej wypowiedzi, gdyby miał ją wygłosić w prawdziwym życiu – podczas rozmowy twarzą w twarz. Czasami jednak hejterzy demaskują amatorów przebranych za profesjonalistów. I to chyba jedyna ich pożyteczna cecha...

Co ciekawe, w publicznych komentarzach na YouTubie czy Facebooku łatwo zobaczyć wiele negatywnych wpisów. Czy to oznacza, że potrafimy tylko narzekać i krytykować? – Budujące i motywujące wiadomości docierają do nas na skrzynki e–mailowe czy za pośrednictwem komunikatorów – mówi Dwernicka. Jej zdaniem autorzy pozytywnych wiadomości mogą się obawiać hejtu. Bo przecież jeśli wyrazimy się o czymś w sposób pozytywny, to ktoś może nam zwrócić uwagę, że się podlizujemy albo jesteśmy opłaceni przez daną firmę do pisania przychylnych komentarzy. Szybko może się wówczas odechcieć pisania opinii, które nikomu nie szkodzą, bo okaże się, że nam szkodzą. Poza tym Dwernicka przekonuje, że osoby, którym zależy na nawiązaniu pozytywnych relacji, na zdobyciu cennych informacji czy na „zrobieniu razem biznesu", raczej odszukają nas na privie i tam nawiążą profesjonalny dialog oparty na szacunku.

Oko za oko? W życiu!

Sprawy mają się o wiele gorzej, gdy nie mamy silnej osobowości, przekonania o swojej wartości i nie jesteśmy asertywni. Wtedy najprawdopodobniej nie powinniśmy czytać komentarzy na swój temat. Możemy tej krytyki nie udźwignąć i przywitamy się ze stanem depresyjnym. – Jeżeli zaś jesteśmy gotowi na krytykę i otwieramy się na jej konstruktywny charakter, to po przeczytaniu niepochlebnego wpisu warto zadać sobie pytanie: co pozytywnego może z tego komentarza wyniknąć dla mojego dalszego rozwoju? – radzi Dwernicka.

A może ulec pokusie i pójść za głosem kodeksu Hammurabiego? Nie, oko za oko to droga donikąd. – Słynna jest już sprawa użytkownika, który pozostawił niezwykle okrutny komentarz na facebookowym profilu Filipa Chajzera – mówi Magda Worytko, młodszy specjalista ds. PR w agencji Planet PR. – Sam poszkodowany miał potem bronić mężczyzny przed grożącymi mu atakami w realu. Bezpośredni efekt, jaki wywołał jeden komentarz hejtera w internecie, może w przyszłości skłonić pozostałych hejterów do zastanowienia się, czy na pewno warto podejmować takie działania.

Zawsze pozostaje jeszcze kwestia straty czasu i energii. 
– Nie na wszystkie opinie warto reagować, a zwłaszcza nie należy reagować pod wpływem emocji – zaznacza Kinga Szkutnik, dyrektor zarządzająca w agencji PR Practum Consulting. – Często nawet niewielka krytyka uruchamia ostrą chęć obrony. A działając w afekcie, można się wdać w niepotrzebną pyskówkę w sieci, którą trudno będzie wygrać.

Firmy mają trudniej

Kiedy przyjdzie nam się zmierzyć z hejtem wymierzonym w firmę, a nie w nas, wyzwanie jest jeszcze trudniejsze. Walczymy nie tylko o własne nazwisko i wizerunek, ale też o biznes. Marcin Godlewski ma wieloletnie doświadczenie m.in. w branży sprzedaży poprzez sklepy internetowe. Wiele razy napotkał na hejt i wie, jak sobie z nim radzić. Jeśli prowadzimy biznes online i mamy do czynienia z hejterem, najlepiej takiego użytkownika zablokować i usunąć to, co napisał. – Nie ma sensu wdawać się w dyskusję, jeśli wiemy, że mamy rację – mówi. – Można postąpić w następujący sposób: skomentować merytorycznie, zrobić zrzut ekranu, a następnie po kilkunastu minutach usunąć oba komentarze – radzi. Dzięki temu sprawimy, że nasi klienci zobaczą oba komentarze i w ich głowach zostaniemy „oczyszczeni". Trzeba natomiast pamiętać, aby nie wdawać się w dyskusje – to tylko zaognia temat.

Całkowite zignorowanie wpisów nie jest dobrą metodą. 
– Lepiej zareagować w najprawdziwszy i jak najmilszy sposób. Nawet jeśli komentarz jest bardzo obraźliwy – zaleca Godlewski. Ignorowanie może sprawić, że niektóre osoby odbiorą hejt jako „niewygodną dla firmy opinię" – uwierzą w słowa hejtera i być może nawet się do niego przyłączą. – Należy przygotować merytoryczną odpowiedź, zadać też konkretne pytania, np. czy dana osoba ma sugestie, jak możemy poprawić produkt czy usługę – radzi Godlewski i dodaje, że czasami wystarczy podziękować za opinię i zapewnić o większej staranności w danym temacie. Jeśli zaś problem jest oczywisty i widać, że to nasza wina, wtedy otwarcie przyznajemy się do błędu.

Można też próbować zdusić hejt w zarodku. – Każda firma dbająca o swój wizerunek powinna monitorować na bieżąco treści, które pojawiają się w prasie, internecie i w serwisach społecznościowych – mówi Agnieszka Mikołajczyk. I podkreśla, że dobrą praktyką jest wyznaczenie kompetentnej osoby w firmie, która będzie odpowiadała na pojawiające się zarzuty rzetelnie i kompleksowo. – Wypowiedzi powinny być skonstruowane tak, aby nie dawały hejterowi pola manewru – ucina. Do tego można hejtera „nagrodzić". Popularne jest zachowanie firm z branży spożywczej, które niektórym niezadowolonym klientom wysyłają paczkę z nowościami w ramach zadośćuczynienia.

Kolejna technika sprowadza się do blokowania komentarzy. Może być stosowana przede wszystkim w sklepach internetowych, które sprzedają tak naprawdę nie swoje, ale czyjeś produkty. Jeżeli przy danym produkcie pojawia się wiele negatywnych komentarzy, które pośrednio dotyczą samego sklepu, wtedy możemy wyłączyć możliwość dodawania opinii przy konkretnym produkcie. – Gdy zauważamy, że towary jednego producenta nie cieszą się sympatią, można poprosić go o odniesienie się do problemu, lub jeśli jakość jest systematycznie kwestionowana – wycofać się ze sprzedaży tego produktu – mówi Kinga Szkutnik. A jeśli na stronie pojawia się wiele nieprawdziwych opinii szkalujących niektóre marki lub wprost przeciwnie – nadmiernie je chwalących, a przez to fałszujących rzeczywistość, możemy całkowicie wyłączyć możliwość recenzowania produktów. 
– To lepsze rozwiązanie niż selektywne usuwanie komentarzy – dodaje ekspertka.

I ostatnia rzecz. – W przypadku powtarzających się negatywnych komentarzy warto sprawdzić adres IP nadawców z ostatnich kilku tygodni. Bywa, że to wynajęta przez konkurencję grupa ludzi zatrudniona do krytykowania danej marki lub produktu – ostrzega Magda Worytko. Jeżeli informatycy wykryją, że faktycznie mamy do czynienia z akcją zorganizowaną, taka informacja uwiarygodni oświadczenie przedsiębiorcy, pozwalając odciąć się od nieprawdziwych opinii.

Przekuć hejt w sprzedaż

Małgorzata Pietraszewska, trener biznesu i coach, zauważa, że czasami hejt jest uzasadniony. – Bo klienci stracili cierpliwość do komunikowania swojego niezadowolenia w sposób kulturalny – mówi. Rzeczywiście, dochodzi do takich sytuacji. Np. gdy próbujemy złożyć reklamację przez telefon, ale pracownicy firmy ciągle odsyłają nas do kolejnych działów, gdzie od nowa musimy tłumaczyć, w czym problem. Albo gdy biuro obsługi klienta po prostu nie odpowiada na telefon, nieustannie odtwarzając irytującą muzykę z komunikatem „wszyscy konsultanci są zajęci", klient może się łatwo zdenerwować i wyrazić swoje niezadowolenie w internecie. – Wówczas hejt to odpowiedź na równie nieakceptowalną jakość usług. Jest emocjonalną – a więc ludzką – reakcją na poczucie bezradności – mówi Pi