Kamień czystej krwi

Diamenty są na wieczność – to hasło reklamowe przez dziesięciolecia przyczyniało się do bajecznych zysków koncernu De Beers. Jednak w ostatnich latach rynek najszlachetniejszych kamieni świata przeszedł radykalną rewolucję, której ofiarą padł monopol zbudowany przez rodzinę Oppenheimerów.

De Beers to owoc brytyjskiego imperium kolonialnego. Gdy w latach 80. XIX w. Cecil Rhodes podbił już większość Afryki Południowej dla królowej Wiktorii, postanowił poświęcić się biznesowi. I wpadł na genialny pomysł: zamiast w pocie czoła uganiać się w poszukiwaniu drogocennych kamieni, postawił na świadczenie usług dla tysięcy górników amatorów: dostarczał im żywność, wodę, kwatery. Z czasem Brytyjczyk poszedł dalej. Dzięki doskonałym koneksjom w Londynie udało mu się otrzymać od brytyjskich władz kolonialnych koncesje na wydobycie diamentów w najbardziej obiecujących miejscach dzisiejszej RPA. W 1890 r. firma Rhodesa, której nazwa wywodzi się od nazwiska holenderskiej rodziny właścicieli jednej z pierwszych kopalń, kontrolowała już 95 proc. wydobycia drogocennych kamieni na całym świecie. Pochłonięty gromadzeniem ogromnej fortuny Rhodes odkładał jednak założenie rodziny na później. I gdy w 1902 r. w wieku zaledwie 49 lat niespodziewanie zmarł, nie było komu przejąć diamentowego imperium.

Szansa i błogosławieństwo

To była szansa, którą za wszelką cenę postanowił wykorzystać Ernest Oppenheimer, rzutki przedsiębiorca pochodzący z rodziny niemieckich Żydów. Mimo wielu przeszkód systematycznie wykupywał akcje De Beers, aż po 12 latach stał się ich niemal wyłącznym posiadaczem. W ten sposób koło historii się zamknęło. Żydzi, którzy poprzez centrum w Antwerpii przez setki lat kontrolowali handel i obróbkę diamentów w Europie, znów przejęli kontrolę nad tym bardzo specyficznym rynkiem. Oppenheimer i jego potomkowie mieli zrobić wszystko, aby raz zdobytego łupu już nigdy nie wypuścić z garści. Recepta na sukces była prosta: bezwzględnie zwalczać wszelką konkurencję. Zaczynając od surowców.

Diamenty są rzadkie, bo mogą powstawać tylko w ekstremalnych warunkach w głębi ziemi, gdy węgiel jest poddawany niezwykłemu ciśnieniu. Co więcej, dostęp do nich jest możliwy tylko wtedy, gdy powstanie odpowiedni komin wulkaniczny, którym drogocenne kamienie są wyrzucane na powierzchnię. Do dziś takich kominów odkryto na świecie nie więcej niż półtora tysiąca. Tyle że większość z nich jest zatkana. Tylko niektóre są drożne i warto szukać wokół nich diamentów.

To dlatego De Beers długo był w stanie kontrolować globalną podaż surowca: po prostu przejmował wszystkie obiecujące kopalnie. Stał się monopolistą nie tylko w Afryce Południowej, lecz także w Kongo, Angoli, Rosji, Kanadzie. Nawet po upaństwowieniu kopalń przez sowiecki reżim rodzina Oppenheimerów zdołała w 1953 r. podpisać porozumienie z samym Stalinem. Zgodnie z jego treścią Kreml zobowiązał się do sprzedaży De Beers przynajmniej połowy wydobywanych kamieni. To się Moskwie opłacało, bo firma zapewniała utrzymanie stabilnych, zdecydowanie zawyżonych cen, a przez to stały dopływ dewiz dla Związku Radzieckiego.

Kontrola De Beers szła jednak o wiele dalej. Obejmowała także obróbkę diamentów i ich sprzedaż. Każdego roku koncern organizował 10 pokazów, na które byli zapraszani wszyscy liczący się handlarze. Co prawda każdy z nich mógł odrzucić warunki oferowane przez Oppenheimerów, ale decydowali się na to nieliczni. W praktyce oznaczało to wypadnięcie z gry i konieczność zmiany zawodu.

Dominacja De Beers koncentrowała się jednak przede wszystkim na Antwerpii. To tu, w niepozornej dzielnicy na obrzeżach miasta, od średniowiecza mieszkali ortodoksyjni Żydzi. Zajmowali się sprowadzaniem do Europy bezcennych kamieni z Dalekiego Wschodu, Indii i Bliskiego Wschodu. Na początku XX w. kontrolę nad tą społecznością przejął De Beers.

To właśnie w sklepikach flamandzkiego miasta wytworzyła się tradycja handlu kamieniami, których wartość w przeliczeniu na wagę jest tysiąc razy większa niż złota. Przy wymianie tak niewielkich przedmiotów potrzebne jest ogromne zaufanie: do dziś transakcje są zawierane ustnie dzięki magicznej formule „mazel u bracha" („szansa i błogosławieństwo"). I to nawet wtedy, gdy transakcję zawiera na przykład Brazylijczyk z Japończykiem. Ale zgodnie z zasadą Stalina „ufam i sprawdzam" De Beers utrzymywał w Antwerpii i wszędzie na świecie, gdzie handlowano diamentami, rozbudowaną siatkę tajnych agentów. Mieli jedno zadanie: tropić potencjalnych oszustów.

Oppenheimerowie okazali się także mistrzami marketingu. To ich zasługą jest wpojenie Amerykanom wiary w „engagement ring": obrączkę, która miała być dowodem miłości równie wiecznej co diamenty, którymi była zdobiona.

Zachłanny przemysł

De Beers, pierwszy w historii gospodarczej świata prawdziwe globalny koncern, paradoksalnie okazał się jednak nieprzygotowany na globalizację. I dziś pada jej ofiarą. Oppenheimerowie nie tylko nie są już monopolistami na rynku diamentów, ale też ich udział w światowej sprzedaży spadł w ubiegłym roku do zaledwie 40 proc. Jeszcze gorzej jest z kontrolą wydobycia. Tu De Beers stracił palmę pierwszeństwa na rzecz rosyjskiego potentata Alrosa, a jego udział to zaledwie 22 proc. wszystkich pozyskiwanych na Ziemi kamieni. Co się stało? Po raz pierwszy w historii De Beers zderzył się z rewolucyjnymi zmianami na rynku, których nie mógł ani zatrzymać, ani opanować.

Być może najważniejszą było pojawienie się technologii produkcji diamentów syntetycznych: umiejętności poddawania związków węgla takiemu samemu ciśnieniu jak w głębi Ziemi. W ten sposób powstały kamienie o identycznych właściwościach jak diamenty naturalne. Potrzebował ich przede wszystkim przemysł.

Poza walorami estetycznymi diamenty mają bowiem również wartość całkiem praktyczną: żaden materiał w przyrodzie nie jest równie twardy. Są więc idealnym surowcem do produkcji narzędzi tnących. I wszystkiego, co musi być niezniszczalne.

O ile każdego roku jubilerzy potrzebują około 20 mln karatów, o tyle przedsiębiorcy są niepomiernie bardziej zachłanni: zużywają ich 600 mln. Diamenty na potrzeby przemysłu mają nie tylko o wiele bardziej uniwersalne zastosowanie, ale dodatkowo podlegają stałemu zużyciu i muszą być zastępowane, co nie następuje w przypadku kamieni jubilerskich.

Pojawienie się masowej produkcji diamentów syntetycznych położyło kres monopolowi De Beers, bo w przeciwieństwie do kopalni fabryki diamentów mogą powstać właściwie wszędzie i jest ich na świecie o wiele więcej. Oppenheimerowie nie byli więc w stanie przejąć każdej z nich i dopuścili do pojawienia się groźnych konkurentów.

Ale i kopalnie wymknęły się południowoafrykańskiemu potentatowi spod kontroli. Złamać tabu pierwszy zdecydował się australijski koncern Rio Tinto. Ogromne pokłady w Argyle w północno-zachodniej części Australii, przez pewien czas największe na świecie, miały pewnego odbiorcę w postaci szybko rozwijającej się klasy średniej Indii. W 1996 r. Australijczycy postanowili więc bezpośrednio sprzedawać kamienie Hindusom. Gdy odnieśli sukces, za nimi poszli inni. Ogromnym ciosem dla De Beers było kilka lat później uniezależnienie się kanadyjskiego BHP Billiton i jego kopalni w północnej części kraju. Ale to rozpad Związku Radzieckiego i przejęcie kontroli nad wydobyciem diamentów przez działających na własną rękę oligarchów okazało się ciosem, który ostatecznie dobił monopol De Beers. Dziś to Rosja dostarcza na światowy rynek najwięcej diamentów. Południową Afrykę wyprzedziła o kilka długości.

Moralna czystość kamieni

Także dzisiejsza Antwerpia jest już tylko bladym odbiciem dawnego globalnego centrum diamentów. Gdy Niemcy zajęli flamandzką metropolię w maju 1940 r., wiele żydowskich rodzin postanowiło szukać schronienia w Nowym Jorku i stworzyło nowy, prężny ośrodek handlu kamieniami szlachetnymi. Inni postawili na Tel Awiw. Po wojnie De Beers próbował przywrócić dawne status quo i zdławić nowe ośrodki. Gdy jednak Oppenheimerowie stracili kontrolę nad dostawami surowca, także tę walkę musieli przegrać. Na fali żydowskiej tradycji obróbki diamentów Tel Awiw wspiął się na pozycję drugiego największego ośrodka handlu na świecie. Ale powstały też nowe centra: Szanghaj, Abu Zabi, Bombaj.

Nawet na polu reklamy De Beers znalazł się w głębokiej defensywie. Główne kopalnie koncernu znajdują się bowiem w RPA, Botswanie, Angoli. Przez lata to był atut dla Oppenheimerów, bo w Afryce koszty pracy górników były zdecydowanie niższe niż w Kanadzie czy nawet Rosji. Jednak wraz z upadkiem apartheidu i masowym obiegiem informacji do świadomości eleganckich klientek zaczęło dochodzić, w jak trudnych, nieraz koszmarnych warunkach wydobywane są wymarzone kamienie. Producenci z północy zaczęli zachwalać czystość nie tylko fizyczną, ale także „moralną" swoich diamentów. Wylansowali wręcz ich nowe nazwy, jak „niedźwiedź polarny" czy „tundra". I zdołali przekonać znaczną część opinii publicznej, że diamenty De Beers są „skalane afrykańską krwią".

De Beers dał za wygraną. Nie chce już być monopolistą, kontrolować rynku. Nicky Oppenheimer, kolejny z rodu prezesów, postawił na wybranych, najbardziej zamożnych klientów. W porozumieniu z „papieżem luksusu" i najbardziej zamożnym Europejczykiem Bernardem Arnault Oppenheimer zaczął budować własną sieć sklepów. Dawny system, który polegał na comiesięcznych pokazach i uczestniczących w nich zaufanych pośrednikach, zszedł na drugi plan.

Dziś rynek diamentów stał się bardziej demokratyczny niż u szczytu potęgi Oppenheimerów. Upadek monopolu De Beers doprowadził do spadku cen. Nowe metody produkcji pozwalają na wytworzenie syntetycznych diamentów już nie tylko dla przemysłu, lecz także dla najbardziej wymagających domów jubilerskich. Ich wygląd, twardość, barwa czy czystość prawie nie różnią się od naturalnych. Na ich zakup może sobie więc pozwolić więcej kobiet.

Za falą zmian musiał także pójść sam De Beers. Sieć jego sklepów nie rozwija się już najszybciej w tradycyjnych, „eleganckich" miastach jak Londyn, Paryż czy Nowy Jork, ale przede wszystkim w Chinach, krajach Zatoki Perskiej i Rosji.

Wraz z załamaniem firmy założonej przez Cecila Rhodesa w przeszłość odeszła też pewna legenda. Dreszcz emocji przy zakupie wymarzonego diamentu nie jest już tak silny jak dawniej.