Demon ceny

Gdy jest za niska – klient uzna, 
że próbujemy wcisnąć mu tandetę. Za wysoka – ucieknie 
do konkurencji. Gdy ustalimy 
ją na granicy rentowności 
– wtedy klient może coś kupi, ale nie uda się rozwinąć firmy. Nad ustaleniem właściwej ceny pracują dziś w pocie czoła 
zastępy specjalistów.

Zastosowanie cyfry 9 w cenach to metoda stara jak świat, ale czy jeszcze skuteczna? Jakie znaczenie dla klienta ma fakt, że dana bluzka kosztuje 99 zł zamiast 100 zł, a książka 29 zł zamiast 30 zł? W latach 1987–2004 przeprowadzono wiele badań, by to sprawdzić. Jednym z nich był eksperyment zorganizowany przez University of Chicago i MIT. Polegał na tym, że kilku grupom ludzi zaoferowano identyczny katalog. Różna była jednak jego cena, odpowiednio 
34, 39 oraz 44 dol. Wnioski? Największą sprzedaż odnotowała wersja za 39 dol. Dziennik „Quantitative Marketing and Economics" również przeprowadził podobne badanie, oferując odzież damską w cenie 35 oraz 39 dol. Tutaj także lepiej sprzedał się produkt w wyższej cenie. 
– Zdaje się, że dziewiątki mają magiczną moc. Zdecydowanie bardziej zwracamy uwagę na liczbę/cyfrę po lewej stronie – mówi psycholog Daniel Wichiciel. – Korzystniej jest kupić coś za 4,99 niż za 5 zł.

Ale dziewiątki to zaledwie podstawowa metoda. Przedsiębiorcy i sprzedawcy szukają coraz doskonalszych sposobów, by zachęcić nas do zakupu.

Kup pan zegarek

W biznesie triumfy święci tzw. sposób na sprzedanie zegarka za 
10 tys. Jak to zrobić? To proste: aby sprzedać zegarek za 10 tys. zł, należy umieścić go w ofercie obok zegarka za 100 tys. zł. Wtedy ten tańszy wyda się klientowi dobrą okazją. O wiele lepszą, niż gdyby znalazł się obok czasomierza za „skromne" 350 zł. Ta metoda sprawdza się w przypadku wielu produktów. – Jednak zbyt duża różnica w cenie może spowodować, że klient uzna tańszy produkt za dużo gorszy od droższego i w rezultacie zrezygnuje z zakupów – ostrzega Michał Toczyski, prezes zarządu agencji marketingowej Scorise. Dlatego tak ważny jest sposób, w jaki przedsiębiorca zaprezentuje poszczególne produkty. – Trzeba pokazać klientowi, że wybrana przez niego rzecz jest relatywnie tania w porównaniu z innymi, ale... i tak ekskluzywna – mówi Daniel Wichiciel.

Michał Toczyski zwraca jednak uwagę, że reguła kontrastu, dzięki której cena jakiegoś produktu wydaje się mniejsza, nie wystarczy przy sprzedaży produktów premium. – Należy zadbać o wiele innych technik budowania wartości marki w oczach nabywcy – mówi.

Vanderbilt University przeprowadził eksperyment z piwem 
Budweiser. Test potwierdził, że cena trunku może być wyższa, jeśli jest sprzedawany w bardziej luksusowym otoczeniu. Klienci byli gotowi zapłacić więcej, gdy kupowali piwo w ekskluzywnym hotelu, niż gdy mieli je kupić w zwykłym sklepie spożywczym. Ekonomista Richard Thaler przekonuje, że kontekst miał tutaj największy wpływ – prestiż hotelu pozwolił na podniesienie ceny. – Cenę warto dopasować do wizerunku produktu oraz profilu docelowych klientów – potwierdza Michał Toczyski. – Inną politykę cenową będzie miał dyskont, inną producent luksusowych samochodów. W tym drugim przypadku cena stanowi składową produktu. Dzięki niej taki pojazd staje się symbolem dobrobytu i zamożności.

W dodatku niezbędne...

Sklepy i firmy mogą również podnosić ceny z korzyścią dla siebie, gdy zastosują kilka dodatkowych zagrywek. Jedną z nich jest... niedobór. Informowanie klienta, że dany produkt może się wyczerpać, skłania do szybszego podjęcia decyzji o zakupie. Przydatne są również rekomendacje od znanych osób. Im większe zaufanie do firmy będzie miał klient, tym więcej jest w stanie wydać na jej produkty lub usługi.

Kolejna rzecz: lubimy wiedzieć, co kupują inni, i porównywać. To dlatego w wielu sklepach internetowych znajdziemy pola z napisem „Inni kupili też..." lub „Ten produkt najczęściej kupowany jest w zestawie razem z...". – Kluczowe są tu określenia „inni klienci" oraz „najczęściej". Automatycznie budzą naszą ciekawość i chęć sprawdzenia, co owi „inni" mają, a czego sami jeszcze nie posiadamy – mówi Daniel Wichiciel. – Wynika to z wielu czynników, ale moim zdaniem kluczowe są... zawiść i rywalizacja. Kupujemy więc nie dlatego, że czegoś potrzebujemy, lecz po to, by nie czuć się gorszym.

Oto przykład: kupujemy książkę z dziedziny, która nas interesuje. Chcemy poszerzać wiedzę. Widzimy jednak, że ktoś kupił jeszcze parę innych książek wraz z tą, którą wybraliśmy. Uznajemy więc, że dokonamy podobnego zakupu, żeby nie być gorszym od tamtej osoby oraz aby zyskać pewność, że nie pozbawimy się cennej wiedzy – bo przecież dodatkowe lektury mogą tworzyć łącznie ciekawy zbiór cennych informacji.

Takie zachowanie ma nawet swoją nazwę. – To społeczny dowód słuszności – mówi Magdalena Gruszka, kierownik Ośrodka Psychoterapii i Rozwoju Mandaleo we Wrocławiu. – Widząc innych ludzi, którzy zachowują się w dany sposób, czyli np. kupują określone produkty, uznajemy, że to jest odpowiednie zachowanie w danej sytuacji, i robimy podobnie.

Jeśli trzymamy się tej zasady, popełniamy zwykle mniej błędów (czytaj: mniej nietrafionych zakupów). Choć, jak zwykle w życiu, jest i druga strona medalu. W tym przypadku negatywnym skutkiem może być właśnie to, że kupimy produkty, które nie są do nas dopasowane lub, co gorsza, są nam zupełnie niepotrzebne. – To tak jak z pytaniem w barze lub restauracji: „A może frytki do tego?". Umiejętnie proponując akcesoria lub produkty komplementarne, sprzedawca zwiększa wartość koszyka – tłumaczy Michał Toczyski z agencji Scorise.

Ale to nie koniec długiej listy technik stosowanych przez sklepy. – Przedłużona gwarancja produktu, ubezpieczenie przesyłki, kilka jej wariantów czy wreszcie gwarancja tego, że produkt zostanie dostarczony w odpowiednio krótkim czasie w stanie nienaruszonym – wylicza Michał Toczyski. – Gdy konsument potrzebuje towaru „na już" (gdy np. zapomniał o rocznicy ślubu lub urodzinach kogoś bliskiego), chętnie zapłaci więcej. Byle tylko otrzymał towar w odpowiednim terminie.

Bardzo mała miniratka

Nie ma jednak nic skuteczniejszego niż... budowanie relacji. 
– Najczęściej w internecie biura podróży lub sklepy wyświetlają nowemu klientowi specjalną i niższą cenę, oferują rabaty – zauważa Michał Toczyski. – Dzieje się tak dlatego, że klienci przyzwyczajają się do miejsc, w których robią zakupy. Na pierwszym produkcie sprzedawca może nawet nic nie zarobić, ale jeśli klient będzie zaglądał do sklepu regularnie, przedsiębiorca zacznie osiągać zysk. Ważniejsze staje się więc przywiązanie klienta do firmy i późniejsze jego utrzymanie.

Specjaliści ds. sprzedaży wiedzą też, że ludzie kupują często na raty – zwłaszcza jeśli chodzi o produkty droższe, takie jak komputery czy telewizory. Zamiast więc prezentować cenę produktu w pełnej formie (np. 3599 zł), lepiej pokazać ją w ratach, choćby 12 x 299 zł. Do tego zamiast słowa „rata" lepiej napisać „ratka", co u wielu osób wzbudzi uśmiech, a już na pewno zminimalizuje strach przed zakupami na kredyt. I tak zakup komputera za 3599 zł 
wyda się o wiele poważniejszym przedsięwzięciem niż transakcja w ramach „miniratek" po 299 zł każda. Zabieg ten nazywa się fragmentaryzowaniem cen. Mimo że jesteśmy świadomi rzeczywistej ceny, to jednak widząc niewielkie płatności – fragmenty – mamy poczucie, że stać nas na dany produkt. Innymi słowy: dobrowolnie oszukujemy swój mózg.

Zdecydowanie ulubioną techniką sprzedawców jest jednak porównywanie, na zasadzie „było tyle, a jest tyle". W praktyce wygląda to tak, że wchodząc do sklepu, zauważamy już od progu produkty z przekreślonymi „starymi" cenami. Obok dumnie prezentują się te nowe, oczywiście niższe. Widząc takie porównanie, wiele osób od razu dochodzi do wniosku, że oto trafiła im się prawdziwa okazja. Płaszcz kosztował 759 zł, a teraz jest za jedyne 499 zł? To dopiero obniżka! A jaka skuteczna! To dlatego sklepy, od małych po te wielkopowierzchniowe, pokochały wszelkiego rodzaju wyprzedaże czy sezony zakupowe. Powrót do szkoły, święta, urodziny, „czarne piątki" i „cyberponiedziałki" – okazji jest po prostu mnóstwo.

Specjaliści od marketingu coraz częściej korzystają z rad... specjalistów. Tym razem tych od psychologii tłumu, socjologii, a nawet antropologii kultury. Wiedzą, że klienta można na różne sposoby zachęcić do kupna. Właśnie: zachęcić czy naciągnąć (słowo „oszukać" jest tu na cenzurowanym)? Idąc rano do sklepu po bułki, wracamy z torbą zakupów i paragonem długim jak ogon węża. Skorzystaliśmy z okazji czy znów daliśmy się złapać? Tutaj punkt widzenia zależy od punktu siedzenia.

Tak działa magia metki:

• 
Aby sprzedać zegarek za 10 tys. zł, należy umieścić go w ofercie obok zegarka za 100 tys. zł. Wtedy ten tańszy wyda się klientowi dobrą okazją.

• 
Informowanie klienta, że dany produkt może się wyczerpać, skłania do szybszego podjęcia decyzji o zakupie.

• 
Rekomendacje od znanych osób są jak magnes. Im większe zaufanie klient zyska do firmy, tym więcej jest w stanie wydać na jej produkty.

• 
Dziewiątki mają magiczną moc. Bardziej zwracamy uwagę na liczbę/cyfrę po lewej stronie. Korzystniej jest kupić coś za 4,99 niż za 5 zł.

• 
Zamiast prezentować cenę w pełnej formie (np. 3599 zł), lepiej pokazać ją w ratach, choćby 12 x 299 zł. Do tego zamiast słowa „rata" lepiej napisać „ratka", co zmniejszy strach przed zakupami na kredyt.

• 
Porównywanie, na zasadzie: „było tyle, a jest tyle". Na produktach, obok starych, skreślonych cen dumnie prezentują się te nowe, oczywiście niższe.